Como é que funcionam os grupos de estudo? — Hector Lanz

Vejam a lição completa: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Os grupos de estudo têm sido muito utilizados por organizações e indivíduos para descobrir como os seus produtos e ideias serão recebidos por uma audiência. Desde a utilização de produtos domésticos até à popularidade de um político, quase tudo pode ser explorado com esta técnica. Mas como é que se formam grupos de estudo? E, para começar, como é que surgiram? O Hector Lanz explica como os grupos de foco funcionam.

Lição de Hector Lanz, animação de Compote Collective.

Porque é que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

Este é o tipo de perguntas
que os publicitários sempre fizeram,

e não existem respostas simples.

Apesar disso, existe uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorar

esta questão e outras semelhantes.

Chama-se o grupo de estudo.

Até à década de 40, a pesquisa de mercado
era, frequentemente, quantitativa

usando coisas como número de vendas

e sondagens de clientes
para monitorar o consumo.

Mas isto mudou
durante a II Guerra Mundial.

Os sociólogos Robert Merton
e Paul Lazarsfeld

partiram para a descoberta

de como a exposição inédita
à propaganda, durante a Guerra,

estava a afetar o público.

Em vez de inquirirem
um grande número de pessoas

com questões diretas
e respostas quantificáveis,

os investigadores realizaram
entrevistas pessoais,

por vezes com grupos pequenos,

envolvendo-os em discussões mais abertas.

Mais tarde, este método foi adotado
pela indústria publicitária

com a ajuda de consultores,

como o psicólogo austríaco
Ernest Dichter,

que criou o termo "grupo de estudo".

Esta nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

focada na natureza das preferências
e pensamentos das pessoas.

Não podia dizer aos publicitários
a percentagem de pessoas

que compravam certa marca ou produto

mas dizia mais
acerca das pessoas que o faziam,

as razões para fazê-lo,

e até as motivações inconscientes
por detrás dessas razões.

Em vez de dar conclusões definitivas
para as vendas e os negócios,

os grupos de estudo seriam usados
para pesquisa exploratória,

gerando novas ideias
para produtos e publicidade,

com base numa compreensão profunda
dos hábitos do consumidor.

Por exemplo, grupos de estudo iniciais,

contrariamente à opinião
popular da altura,

concluíram que as esposas
têm, muitas vezes,

mais influência que os maridos
na escolha do carro a comprar.

Então a Chrysler passou a fazer
publicidade direta dos carros às mulheres.

O Dr.Dichter chefiou
grupos de estudo para a Mattel

para saber o que as meninas
queriam numa boneca.

O resultado foi a boneca Barbie original.

Então como é que funciona
um grupo de estudo?

Primeiro, as empresas recrutam
entre seis a dez participantes

de acordo com os critérios específicos
subjacentes aos objetivos da pesquisa.

Podem ser mães de crianças
entre os cinco e os sete anos,

ou adolescentes que planeiam comprar
um telemóvel novo nos próximos três meses.

Isto, normalmente, é feito

por recrutadores profissionais
que gerem listas de pessoas

que concordaram participar
em grupos de estudo

a troco de pagamento
ou de outras recompensas.

Durante uma sessão, pede-se
aos participantes que respondam

a várias perguntas do moderador do grupo,

como partilharem a sua opinião
sobre certo produto,

ou as suas reações emocionais
a um anúncio.

Até podem pedir-lhes que façam
tarefas aparentemente não relacionadas,

como imaginarem marcas
como animais num zoo.

A ideia é de que isto
pode revelar informações úteis

sobre os sentimentos dos participantes.

que as perguntas tradicionais
podem não revelar.

Além destas coisas básicas,
são possíveis muitas variações.

Um grupo de estudo pode ter
dois ou mais moderadores,

que podem tomar
posições opostas numa questão,

ou pode haver um investigador
escondido no grupo de estudo,

sem os outros participantes saberem

para ver se as respostas
podem ser influenciadas.

Todo o processo também pode ser
observado pelos investigadores

através de uma espelho uni-direcional.

Mas embora possam fornecer
perceções valiosas,

os grupos de estudo
têm as suas limitações.

Uma das principais é que
o simples facto de observar algo

pode mudá-lo.

Este princípio chama-se
interferência do observador.

As respostas que os participantes dão

podem ser afetadas
pela presença dos investigadores,

pela pressão social do resto do grupo,

ou por saberem que estão a participar
num grupo de estudo.

E como os investigadores usam, sobretudo,
uma amostra pequena num determinado âmbito,

é difícil generalizar os seus resultados.

Os resultados que os investigadores
obtêm dos grupos de estudo

são, muitas vezes, testados através
de experiências e de recolha de dados.

Estas põem números em perguntas
como quantos clientes potenciais há

e que preço estão dispostos a pagar.

Esta parte do processo muda
à medida que a tecnologia evolui.

Mas os grupos de estudo mantiveram-se
quase na mesma durante décadas.

Talvez que, no que diz respeito
às questões grandes, importantes,

não exista substituto para as pessoas
interagirem genuinamente entre si.