< Return to Video

Как устороены фокус-группы? — Гектор Ленц

  • 0:07 - 0:11
    Почему мы покупаем определённые товары
    или выбираем определённые бренды?
  • 0:11 - 0:15
    Подобные вопросы всегда волновали людей,
    занимающихся рекламой,
  • 0:15 - 0:16
    и простого ответа на них не существует.
  • 0:16 - 0:21
    Тем не менее, есть удобный инструмент,
    который помогает компаниям находить ответы
  • 0:21 - 0:23
    на эти и схожие вопросы,
  • 0:23 - 0:25
    и он называется методом фокус-групп.
  • 0:25 - 0:29
    До 40-х годов маркетинговые исследования
    часто опирались на количественные методы,
  • 0:29 - 0:34
    такие как число продаж и опрос клиентов,
    чтобы изучать структуру потребления.
  • 0:34 - 0:37
    Но ситуация изменилась во время
    Второй мировой войны.
  • 0:37 - 0:41
    Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд
  • 0:41 - 0:45
    начали изучать, какое влияние на население
    оказывает беспрецедентная пропаганда
  • 0:45 - 0:47
    военного времени.
  • 0:47 - 0:50
    Вместо опросов большого количества людей,
  • 0:50 - 0:53
    содержавших прямые вопросы,
    и подсчёта ответов,
  • 0:53 - 0:56
    эти исследователи проводили
    персональные интервью,
  • 0:56 - 0:58
    иногда с маленькими группами,
  • 0:58 - 1:01
    вовлекая их в более открытое обсуждение.
  • 1:01 - 1:04
    Позже этот метод стал использоваться
    в рекламном деле
  • 1:04 - 1:06
    с помощью таких экспертов,
  • 1:06 - 1:10
    как психолог австрийского
    происхождения Эрнст Дихтер,
  • 1:10 - 1:12
    который первым ввёл термин «фокус-группа».
  • 1:12 - 1:15
    Этот новый метод относится к разряду
    качественных исследований
  • 1:15 - 1:20
    и фокусируется на природе
    человеческих предпочтений и мыслей.
  • 1:20 - 1:24
    Он не может сказать, какой процент людей
    предпочитает некий продукт или бренд,
  • 1:24 - 1:27
    но он может сказать больше о людях,
    которые это делают,
  • 1:27 - 1:29
    о причинах, которые побуждают их
    делать это,
  • 1:29 - 1:33
    и даже о неосознанной мотивации,
    стоящей за этими причинами.
  • 1:33 - 1:37
    Вместо того, чтобы предоставлять
    бизнесменам и продавцам конкретные выводы,
  • 1:37 - 1:41
    фокус-группы могут быть полезны
    в исследовательских целях,
  • 1:41 - 1:43
    предлагая идеи для новых продуктов
  • 1:43 - 1:47
    и более глубоко исследуя
    предпочтения клиентов.
  • 1:47 - 1:52
    Например, первые фокус-группы показали,
    что, вопреки бытовавшему тогда мнению,
  • 1:52 - 1:58
    при выборе машины предпочтения женщин
    оказались весомее, чем их мужей.
  • 1:58 - 2:02
    Поэтому «Крайслер» стали адресовать
    рекламу автомобилей женщинам.
  • 2:02 - 2:06
    А доктор Дихтер, проводивший исследование
    фокус-групп для компании «Маттель»,
  • 2:06 - 2:09
    выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.
  • 2:09 - 2:12
    В результате была создана кукла Барби.
  • 2:12 - 2:14
    Так как же работают фокус-группы?
  • 2:14 - 2:18
    Сначала компании набирают группу
    из 6 –10 участников,
  • 2:18 - 2:23
    соответствующих определённым критериям,
    удовлетворяющим цели исследования.
  • 2:23 - 2:26
    Это могут быть матери детей
    от пяти до семи лет
  • 2:26 - 2:31
    или продростки, планирующие купить
    новый телефон в ближайшие три месяца.
  • 2:31 - 2:35
    Часто эту работу выполняют рекрутёры,
    которые сотавляют списки людей,
  • 2:35 - 2:39
    согласных принять участие в фокус-группе
    за плату или иное вознаграждение.
  • 2:39 - 2:44
    Во время опроса участников просят
    как-то реагировать на разные вопросы
  • 2:44 - 2:45
    модератора группы,
  • 2:45 - 2:48
    например, высказать своё мнение
    об определённом продукте
  • 2:48 - 2:52
    или описать свой эмоциональный отклик
    на рекламу.
  • 2:52 - 2:55
    Их могут попросить выполнить задание,
    казалось бы, не имеющее отношения к делу.
  • 2:55 - 2:59
    Например, представить, что бренды —
    это животные в зоопарке.
  • 2:59 - 3:02
    Суть в том, что это может помочь получить
    полезную информацию
  • 3:02 - 3:03
    о чувствах участников опроса,
  • 3:03 - 3:07
    которую, возможно, нельзя получить,
    задавая обычные вопросы.
  • 3:07 - 3:11
    Помимо этого, возможны различные варианты.
  • 3:11 - 3:14
    В фокус-группе может быть
    два или более модератора,
  • 3:14 - 3:17
    возможно, отстаивающих
    противоположные точки зрения,
  • 3:17 - 3:20
    или исследователь может
    скрытно присутствовать в фокус-группе,
  • 3:20 - 3:25
    чтобы понять, как можно повлиять
    на ответы участников группы.
  • 3:25 - 3:28
    Или сам процесс может
    наблюдаться исследователями
  • 3:28 - 3:31
    через одностороннее зеркало.
  • 3:31 - 3:33
    Но, несмотря на свою глубину,
  • 3:33 - 3:36
    у фокус-групп есть свои ограничения,
  • 3:36 - 3:39
    и одно из главных —
    то, что сам факт наблюдения
  • 3:39 - 3:41
    может изменить наблюдаемый объект.
  • 3:41 - 3:44
    Это называется «эффектом наблюдателя».
  • 3:44 - 3:46
    На ответы, которые дают участники,
  • 3:46 - 3:49
    может оказывать влияние
    присутствие наблюдателя,
  • 3:49 - 3:51
    давление со стороны
    других участников группы
  • 3:51 - 3:55
    или просто сам факт участия
    в фокус-группе.
  • 3:55 - 4:00
    И, поскольку исследователи часто видят
    лишь небольшую выборку в особых условиях,
  • 4:00 - 4:03
    результаты бывает трудно обобщить.
  • 4:03 - 4:05
    Результаты, полученные с помощью
    фокус-групп,
  • 4:05 - 4:09
    часто проверяются экспериментально
    и с помощю сбора данных,
  • 4:09 - 4:14
    которые позволяют вычислить количество
    потенциальных покупателей
  • 4:14 - 4:16
    и цену, которую они готовы
    заплатить за товар.
  • 4:16 - 4:20
    Эта часть исследований меняется
    с развитием технологий,
  • 4:20 - 4:24
    но сам метод фокус-групп
    остаётся немзменным десятилетиями.
  • 4:24 - 4:27
    Возможно, когда дело касается
    серьёзных вопросов,
  • 4:27 - 4:31
    замены искреннему общению
    между людьми не существует.
Title:
Как устороены фокус-группы? — Гектор Ленц
Speaker:
Hector Lanz
Description:

Посмотреть урок полностью: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz
Фокус-группы широко используются организациями и индивидуальными исследователями, чтобы выяснить, как их продукты и идеи будут восприняты аудиторией. С помощью этого метода можно исследовать почти всё: от использования товаров народного потребления до популярности политика. Но как собрать фокус-группу, и как они вообще появились? Гектор Ленц объясняет, как устроены фокус-группы.

Урок — Гектор Ленц, анимация — Compote Collective.

more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Anna Kotova approved Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 22, 2017, 2:41 AM
Anna Kotova accepted Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 22, 2017, 2:41 AM
Anna Kotova edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 21, 2017, 9:45 PM
Anna Kotova edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 21, 2017, 9:39 PM
Anna Kotova edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 21, 2017, 9:33 PM
Andrew Isakov edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 15, 2017, 10:39 AM
Andrew Isakov edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 15, 2017, 9:50 AM
Andrew Isakov edited Russian subtitles for How do focus groups work? Apr 15, 2017, 9:36 AM
Show all

Russian subtitles

Revisions