Як працюють фокус-групи? - Гектор Ланц

Переглянути повну версію уроку можна за посиланням: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Фокус-групи широко використовуються організаціями та приватними особами для того, щоб з'ясувати, як їхні продукти та ідеї сприйме аудиторія. Майже все можна вивчити з допомогою цього методу - від популярності використання певних побутових товарів до рівня популярності політичного діяча. Однак як збирати фокус-групи? Як це вперше відбулося? Гектор Ланц пояснює, як працюють фокус-групи.

Урок Гектора Ланца, анімація від Compote Collective.

Чому ми купуємо певні товари
та обираємо певні бренди?

Ці питання завжди хвилювали людей,
які займаються рекламою,

однак простої відповіді на них не існує.

Зрештою, є один зручний інструмент,
котрий допомагає компаніям знаходити відповіді

на такі питання.

Й називається він - фокус-групи.

До 1940-х років маркетингові дослідження
опиралися на кількісні методики,

наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів,
щоби вивчити структуру споживання.

Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.

Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд

почали вивчати, яким чином
воєнна пропаганда

впливає на людей.

Замість опитування великої кількості людей,

котрі б містили прямі запитання
та підрахунки голосів,

дослідники проводили
персональні інтерв'ю,

часом з малими групами,

долучаючи їх до відкритішого обговорення.

Пізніше цей метод почав використовуватися
у рекламному бізнесі

з допомогою таких експертів

як психолог австрійського
походження Ернест Діхтер,

котрий першим вжив термін "фокус-група".

Цей новий метод був видом
якісного дослідження

і фокусувався на природі людських
вподобань та думок.

Він не може сказати, який відсоток людей віддає
перевагу певному продукту чи бренду,

та він може сказати більше про людей,
які це роблять,

про причини, що змушують їх це робити,

і навіть про несвідому мотивацію,
яка стоїть за цими причинами.

Замість того, щоб надавати бізнесменам
та продавцям конкретні висновки,

фокус-групи можуть стати
в нагоді для досліджень,

пропонуючи ідеї для нових продуктів

і глибше досліджуючи поведінку
та звички споживачів.

Наприклад, перші фокус-групи,
незважаючи на популярну на той час думку,

показали, що на вибір автомобіля більше
впливає думка дружин, аніж чоловіків.

Саме тому "Chrysler" почав адресувати
свою рекламу автомобілів жінкам.

А доктор Діхтер, який проводив дослідження
фокус-групами для компанії "Mattel",

визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.

Як результат, була створена
лялька Барбі.

То як працює фокус-група?

Спочатку компанії набирають
групу з 6-10 осіб,

які відповідають певним вимогам,
потрібним для дослідження.

Це можуть бути матері
5-7-річних дітей

або підлітки, які планують купити
новий телефон у найближчі три місяці.

Часто цю роботу виконують рекрутери,
які формують списки людей,

згодних взяти участь у фокус-групі
за оплату чи іншу винагороду.

Під час опитування учасників просять
дати відповіді на різноманітні питання

від модератора групи,

наприклад, висловити свою думку
щодо певного продукту

або дати емоційну оцінку реклами.

Їх можуть попросити виконати завдання,
які, на перший погляд,

не мають жодного стосунку до справи,

наприклад, уявити, що бренди -
це тварини в зоопарку.

Ідея в тому, що це може допомогти
отримати корисну інформацію

про почуття учасників опитування,

яку неможливо отримати,
озвучуючи звичайні питання.

І це ще не все можливе
різноманіття варіантів.

У фокус-групі можуть бути
2 чи більше модераторів,

які можуть відстоювати
протилежні точки зору,

або дослідник може таємно
бути присутнім у фокус-групі,

щоб зрозуміти, як можна вплинути
на відповіді учасників групи.

Або за процесом дослідження
можуть спостерігати дослідники

через одностороннє дзеркало.

Та хоча вони можуть забезпечувати
цінною інформацією,

фокус-групи мають і свої обмеження,

і одне з них - те. що сам факт
ведення спостереження

може змінити факти.

Цей принцип називається
"ефектом спостерігача".

На відповіді, котрі озвучують учасники,

можуть впливати присутність спостерігача,

соціальний тиск інших учасників групи,

або навіть сам факт участі у фокус-групі.

І оскільки дослідники часто бачать лише
незначну вибірку в особливих умовах,

результати буває дуже складно узагальнити.

Результати, отримані з допомогою фокус-груп,

часто перевіряються експериментально
і за допомогою збору даних,

які дозволять вирахувати кількість
потенціальних покупців

та ціну, яку вони готові
заплатити за товар.

Ця частина досліджень змінюється
з розвитком технологій,

однак сам метод фокус-груп залишається
незмінним десятиліттями.

Можливо, коли мова про значні
та серйозні питання,

заміни щирому спілкуванню людей
просто не існує.