焦点小组如何运作？- 赫克托·兰斯

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焦点小组是个人或组织广泛使用的一种方法，用于研究人们对产品和创意的反应。从日用品的使用到政客的受欢迎程度，几乎都可以通过这种方法进行探索。但是焦点小组是如何组织以及是如何形成的呢？赫克托·兰斯解释了焦点小组是如何运作的。

课程讲解：赫克托·兰斯，动画制作：康博特工作室。

为什么我们会购买特定产品
或特定品牌？

这是广告商经常问的问题，

但想要得到答案并不容易。

然而有一种便捷的工具

可以帮助公司解答这类问题，

它叫焦点小组。

1940年代之前，
市场调研主要是定量研究，

通过使用诸如
销售数据、消费者调查来追踪销量。

但是这在二战时发生改变。

社会学家罗伯特·莫顿和
保罗·拉泽飞开始研究

前所未有的战时宣传

是如何影响大众的。

研究者没有对大量人
进行直接提问

并给出量化的答案选项，

研究者选择了个人访谈，

有时以小组形式进行，

使受访者参与到更开放的讨论中。

这种方法随后被广告业采用，

得益于咨询师的协助，

例如，出生于奥地利的
心理学家欧内斯特·迪希特，

最先提出“焦点小组”这个概念。

这种新的方法是一种定性研究，

专注于人们偏好及想法。

它不能够告诉市场营销人员
多少人会购买该产品或品牌，

但是能说明哪类人群会购买，

以及他们购买的理由，

甚至是购买理由背后的无意识动机。

相比于为商业销售提供绝对的结论，

焦点小组多被用于探索性研究。

为产品本身以及营销方式

提供更深刻地
基于消费者习惯的理解。

比如说，早期的焦点小组发现
与当时的主流观点相悖的是，

对于买车决定，
妻子比丈夫的影响更大。

因此克莱斯勒公司改变策略
直接针对女性进行营销。

迪希特博士自己也
为马特尔公司组织了焦点小组访谈，

研究女孩们想要什么样的洋娃娃。

研究结果则是芭比娃娃的原形。

那么，焦点小组是如何运作的呢？

首先，公司会找到6-10个参与者，

他们符合一定条件来满足研究目标。

参与者可能是5-7岁儿童的母亲，

或是计划在三个月内
购买新手机的中学生。

这通常是由专业招聘人员完成，
他们联络愿意参加的人，

并给予参与者酬金或其他奖励。

讨论时，参与者被要求回应

小组主持人提出的各类指示，

例如分享关于某产品的想法，

或是对某个广告的情绪反应。

受访者或许还会被要求完成
看上去毫不相关的任务，

例如，
将品牌想象成动物园里的动物。

这样的讨论旨在揭示参与者感受，

这些有用信息

是无法通过传统的问题研究获得的。

除了基本的模式以外，
还有很多其他的变式。

一个小组可能有2个及以上主持人,

组内可能会形成对立双方，

研究员也有可能是参与者，

在其他参与者不知情的情况下，
观察他们的回应如何受到影响。

研究人员可能通过单向镜观察整个过程。

尽管焦点小组研究
可以提供有价值的信息，

它也有一定局限。

主要局限之一是观察某种行为

可以改变该行为。

这叫做观察者干扰。

参与者给出的答案很可能

由于研究者在场，

或来自其他成员的社会压力，

以及知道自己正在参与焦点小组
而受影响。

由于研究者通常选取小样本
在特定场景下进行研究，

其结果的推广是很困难的。

通过焦点小组得出的研究结果，

经常需要通过实验
以及数据收集来检验一些数字，

比如，潜在消费者的数量，

以及他们愿意支付的价格。

随着科技的发展，
这一过程也发生变化。

但几十年来，
焦点小组的基本形式没变。

或许，
在当遇到重大问题时，

没有什么能够代替
人与人之间真实的交流互动。