Cómo las palabras alteran la mente: la ciencia de la narrativa | Nat Kendall-Taylor | TEDxMidAtlanticSalon

A veces una buena idea no es suficiente para cambiar opiniones o ganar apoyo – cómo se articula esa idea es más importante. Aquí es donde entra en juego la ciencia del enfoque (framing). En esta charla, Nat Kendall-Taylor analiza cómo la gente toma decisiones, y cómo entender la cultura y la ciencia del comportamiento se puede usar para comunicar ideas complejas y dar forma a ciertas políticas.

Nat Kendall-Taylor es el director general del FrameWorks Institute. Nat supervisa el enfoque pionero de la organización, basado en la investigación, sobre la comunicación estratégica, que utiliza métodos de las ciencias sociales y del comportamiento para medir cómo entiende la gente cuestiones sociopolíticas complejas, y examina la manera de replantearlas para promover el cambio social. Como presidente, está al mando de un equipo multidisciplinario de científicos sociales y profesionales de la comunicación que analizan diferentes maneras de utilizar métodos innovadores de investigación sobre el enfoque en cuestiones sociales y enseñan a organizaciones sin ánimo de lucro cómo poner en práctica sus hallazgos.

Esta charla es de un evento TEDx, organizado de manera independiente a las conferencias TED. Más información en:
http://www.ted.com/tedx

Hoy quiero empezar con un aviso.

Entiendo que un aviso puede que no sea
la mejor manera de empezar,

pero vamos allá.

Este aviso es que aunque estoy aquí
para hablar sobre la comunicación,

no tengo ningún tipo
de estudios en comunicación,

y nunca he trabajado en RR. PP.

Lo que soy es

un antropólogo psicológico.

Y lo que estudio es la forma en que la
cultura influye nuestra manera de pensar,

cómo procesamos la información,
cómo entendemos los mensajes,

y cómo formulamos y tomamos decisiones.

Así que, como un antropólogo psicológico,
hoy uno de mis objetivos

es convencerlos, y enseñarles que esto

no es verdad.

(Risas)

Que no deberíamos intentar disuadir
a nuestros amigos y compañeros

de meterse en antropología.

y que en realidad, estudiar la cultura
y cómo la gente la usa para pensar

es una herramienta muy útil
en el mundo real,

y para nuestro propósito de hoy,

puede ser algo increíblemente
importante y efectivo

para ser un mejor comunicador.

Así que, como un antropólogo
que trabaja con la comunicación,

estudio dos cosas diferentes.

Primero, estudio el pensamiento público,

no la opinión pública,

no la manera en que la gente responde
un par de encuestas aquí y allá,

o su conducta en
unos pocos grupos de sondeo

en Cleveland o Kansas City,

soy de Cleveland, así que puedo decirlo,

sino cómo la gente usa la cultura
de una manera profunda y muy predecible

para pensar en asuntos sociales complejos;
cosas como la educación, la salud mental,

la immigración o la edad, el cambio
climático o las desigualdades raciales.

Así que tengo muchas ganas de hablar

de cómo la cultura nos ayuda
a ser mejores comunicadores.

El otro tema del que voy a hablar

es cómo la manera en que
presentamos la información

puede hacer que la gente se abra
y acceda a maneras de pensar

completamente diferentes, de sentir,
y de actuar sobre esos asuntos sociales,

resumiendo, en eso consiste el enfoque:

cómo ciertas variaciones en la manera
de presentar la informacion

pueden producir en la gente percepciones
y conductas radicalmente diferentes.

Así que estoy muy, ¿porqué no?,

muy emocionado por esta oportunidad
para extenderme sobre el enfoque.

Y les voy a decir nada más empezar

que hablar y hablar
del enfoque es básicamente

mi pasatiempo favorito,

que sé que es algo patético,
y hasta un poco triste.

Pero al menos una persona en esta sala

se lo va a pasar bien con esta charla.

(Risas)

Yo, claro, me lo voy a pasar bien.

Así que lo que quiero hacer hoy
es convecerlos, razonar

que aunque no piensen sobre Uds. mismos

de esta manera todo el tiempo

y no sean conscientes de ello,
todos son comunicadores.

Y como comunicadores,
la perspectiva es muy importante.

Lo que quiero hacer es darles dos razones
por las que les importa la perspectiva.

La primera razón es,
por desgracia, que estoy en posición

de decirles que tienen todos un problema.

Y deberían saber que no hay
otros 11 pasos a seguir,

no es ese tipo de reunión,
ni es ese tipo de problema.

Lo que digo es que tienen
un problema de comunicación

Tienen un problema de percepción.

Y ese problema tiene esta pinta:

Todos habrán estado en
una situación, antes o después,

en la que piensan que tienen
la manera más perfecta

increíble, sorprendente,

como quieran llamarla,

de hablar de lo que hacen
y porqué es importante.

Vaya, funciona con dos de
sus colegas más cercanos,

¿Qué podría salir mal
cuando hablan con gente normal,

gente que no se pasa el día
con Uds. y sus problemas?

Y descubren que cuando esta idea
que tenía tanto sentido

sale de su círculo más cercano,
ocurre una de dos.

Por un lado, le falta fuste.

No es atractiva, entra por
un oído y sale por el otro.

Por otro, probablemente peor aún
porque ocurre más a menudo,

eso que funcionaba
y en su mente era increíble,

sale,

y tiene el efecto completamente opuesto
en la gente que intentan convencer,

la gente con la que intentan comunicarse.

Y no voy a pedirles que
me crean a ciegas, ¿vale?

Voy a enseñarles pruebas de la
investigación que hago con mi equipo

que lo demuestra.

Y tengo muchos ejemplos,

testimonios de esta situación
en la que dicen una cosa y piensan otra.

Voy a mostrarles uno que proviene
de un trabajo que hicimos

para traducir la ciencia
del desarrollo infantil temprano.

La gente que estudia este campo,
que son científicos evolutivos,

en realidad quieren hablar
de adversidades y estrés,

y el efecto que la adversidad y el estrés
puede tener en niños.

Y dicen cosas como esta:

el estrés continuo arruina el desarrollo

y tiene efectos negativos duraderos
en la salud y el bienestar.

Y si eres un científico evolutivo,
dirás perjudicial en vez de negativo

porque así es como hablas.

Así que para la gente en este campo,

esto es verdad.

Hay un increíble corpus científico

en varias disciplinas
que apoyan este argumento.

Por desgracia, al llevar esta idea fuera,

a la gente normal, la gente de a pie,

se oyen cosas como:

(Video) Hombre: La vida es difícil.
Como ha de ser.

Lo que no te mata
te hace más fuerte, ¿no?

Todos los clichés cutres
que se te ocurran.

Hay que gente que ha salido
de la nada y se ha hecho rica,

y la sociedad lo considera un éxito.

Nat Kendall-Taylor:
Así que, para dejarlo bien claro,

lo que acaban de oír
no era el efecto deseado

cuando este experto abrió
la boca para dar su mensaje.

Y no estoy intentando decir
que aquí el amigo Nietzsche

con "lo que no te mata
te hace más fuerte",

público listo, qué bien,

esté equivocado o sea estúpido.

Pero obviamente
aquí está pasando algo,

hay una clara diferencia

entre la intención y la forma del mensaje,

y su percepción y efecto reales.

Y deberían tener
una idea clara de lo que es,

ya que me he presentado
como un antropólogo.

Así que lo que se interpone entre "lo que
tú dices" y "lo que ellos entienden"

es la cultura.

No la cultura externa de artefactos,
estilo Indiana Jones,

sino la cultura de la mente,

la cultura como un conjunto
de patrones de pensamiento comunes,

como un conjunto de suposiciones
y propuestas que tenemos

y que van con nosotros en nuestra mente,

y que utilizamos cada vez que
nos dan alguna información,

cada vez que nos enfrentamos
a cualquier problema.

Y lo que esto hace,

entender que la cultura siempre
está presente en lo que queremos decir,

complicando nuestro papel
como comunicadores, es darnos,

esto es una de esas paradojas
en las que es sentido común total

y a la vez también un punto de inflexión

es darnos una perspectiva muy diferente

de entender lo que ha sido la manera

principal de pensar sobre el entendimiento
público y la comunicación.

Así que durante mucho tiempo,
hasta hoy en día,

la gente pensaba esto
del entendimiento público:

que era un receptáculo vacío, una página
en blanco, una pecera vacía,

y se pensaba que como comunicadores
podíamos asumir que éramos el público,

y tomar todo esto que
nos resulta tan lógico,

y ponerlo en este espacio impoluto

donde hará lo que tiene que hacer.

Y sabemos, por lo que les acabo
de contar sobre la cultura,

que ni es correcto,

ni es productivo a la hora
de pensar en comunicadores.

En vez de eso,

tenemos que entender que la cultura
siempre complica la comunicación,

y si podemos ir más allá,

y entender cómo la gente usa la cultura
para pensar en nuestros asuntos,

podemos ser muchísimo más efectivos

en nuestro papel de mensajeros,
nuestro papel como comunicadores.

Así que, la segunda razón por la que el
enfoque es relevante para todos Uds.

es que el entendimiento
depende del enfoque.

Bueno, esto es una manera
algo académica de decir

que las elecciones que hacemos
como comunicadores son importantes.

A veces los detalles:

los pronombres que usan,
los verbos que eligen;

otras veces, cosas más importantes:

los valores que usan para explicar
porqué es importante su asunto;

todo eso es importante.

A menudo todo eso tiene
un profundo impacto

en lo que la gente está dispuesta a hacer,

y en cómo está dispuesta a actuar
e involucrarse en un asunto.

Aquí tampoco espero que me crean sin más.

Les voy a dar un ejemplo rápido

que muestra cómo la comprensión
depende del enfoque.

Y este ejemplo no es de EE. UU.

sino de la provincia
canadiense de Alberta.

Un poco de geografía,

Alberta es una de las provincias
alargadas del centro del país.

Todo lo que necesitan saber para este
ejemplo es que hace mucho frío.

Hay un grupo de expertos
y de apoyo en Alberta

que trabaja para cambiar las políticas
y las prácticas en torno a la adicción.

Quieren aplicar
los conocimientos científicos,

y usarlos para mejorar las prácticas
y las normas sobre la adicción

en esta provincia.

Y han tenido muchos
problemas para hacerlo.

Muchos problemas se deben a que

no tienen ningún apoyo
para cambiar nada

sobre la adicción en esta provincia.

Así que nos pidieron que ayuda,
y que trabajaramos con ellos

para encontrar la manera
de involucrar más a los ciudadanos,

promover el entendimiento,

y especialmente para incrementar el apoyo
de ciertas políticas basadas en pruebas.

Así que como buenos
apasionados del enfoque,

hicimos lo que siempre hacemos,

un experimento.

Y en este experimento probamos
tres mensajes de valores diferentes.

Pueden ver los mensajes
en el eje horizontal de la gráfica aquí.

Así que algunos,
este es un gran experimento,

6000 personas, lo crean o no,
no es la población total de Alberta,

es una muestra representativa
pero no exhaustiva.

Se asigna cada uno de estos 6000
aleatoriamente a uno de estos mensajes.

Así que algunos reciben
el valor de interdependencia,

que en este caso quiere decir

que tenemos que hacerlo mejor
a la hora de lidiar con la adicción

por esa interdependencia:

lo que influye a uno, nos influye a todos.

Otros recibieron el valor del ingenio,

que es un valor de innovación, en esta
provincia resolvemos los problemas,

tienen que mover el brazo con este valor,

nunca ha habido un problema
que no hayamos resuelto

con la determinación albertina,

remangándose y resolviendo problemas.

Ese era mi acento de Alberta,
si lo han notado, es importante.

Y otros, para terminar,
recibieron el valor de la empatía,

que es el sentido de
tener que hacerlo mejor

a la hora de lidiar con la adicción

porque la gente con adicciones
también son personas.

Podría ser su madre, su hermano,
su padre, su hermana, el vecino,

y como individuos
merecen nuestra compasión.

Lo que van a ver en la siguiente imagen

son tres bonitas barras azules
aparecer en la pantalla,

y lo que esas barras azules van a mostrar

es el alcance, cómo el oír
estos valores diferentes

ha afectado al apoyo de esta gente
por las normas basadas en pruebas.

¿Puede hacer alguien un redoble de tambor?

Vamos , anímense.

(Redoble de tambor)

Así que deberían ver tres
barras azules, y notar dos cosas.

Para empezar, dos de estos valores,
interdependencia e ingenio,

hacen que la gente, de manera
estadístisticamente importante,

muestre más apoyo por estas políticas.

Eso son buenas noticias cuando
hacemos estos experimentos,

y cuando obtenemos resultados así

nos levantamos y hacemos un bailecillo,

tranquilos que no lo voy a hacer ahora.

nos sentamos otra vez y miramos
a la derecha de la pantalla.

El valor de empatía

de hecho disminuye el apoyo
de la gente por estas normas.

Lo mejor es que
en otro análisis posterior,

en el que observamos los materiales
externos de todos los campos,

adivinen qué valor funcionaba
el 90 % del tiempo:

la empatía.

Gracias. No era una pregunta retórica.

Así que este campo ha estado
apoyando un valor durante mucho tiempo

que de hecho reduce el apoyo

por las normas y políticas que abogan.

Así que este ejemplo hace dos cosas:

Muestra claramente que el enfoque importa
porque el entendimiento depende de él.

También muestra que estas
cuestiones, qué valores usar,

cómo comunicarse, es empírico.

No tenemos que adivinar o intuir;
podemos usar las ciencias sociales.

Yo creo que está muy bien

que el enfoque pueda cambiar
la comprensión y el apoyo de la gente,

pero, ¿qué hay del pensamiento
más subconsciente e intrínsico?

¿Y las preferencias implícitas?

¿Puede el enfoque reducir la
predisposición subconsciente de la gente

contra grupos de personas específicos?

Decidimos resolver esto con un proyecto
para re-enfocar el envejecimiento

en el que estábamos
interesados específicamente en:

¿Puede el enfoque reducir los prejuicios
contra las personas más mayores?

Y descubrimos dos cosas.

Una, que a los norteamericanos
no les gusta la gente mayor.

A los norteamericanos mayores
no les gusta la gente mayor.

(Risas)

Muchos prejuicios implícitos,

a un nivel similar a otros

prejuicios estudiados por otra gente,

ya sea género, religión, sexualidad, raza;

esto no son buenas noticias,
no es un buen descubrimiento.

Pero mejora cuando ven lo que pasa

cuando dimos un mensaje

comparando la edad con un proceso
de crecimiento y de ganar ímpetu.

Cuando hicimos esto,

descubrimos que podíamos reducir
los prejuicios implícitos casi un tercio.

Gracias al enfoque,

podíamos hacer que la gente discriminase
menos por la edad implícitamente.

Y pueden ver que creo que esto es bueno,

y es una prueba definitiva
de que el enfoque importa,

y también de que la comprensión
depende del enfoque.

Así que quiero acabar con una cita,
una de mis nuevas favoritas.

Es del filósofo
Austríaco Ivan Illich,

que dijo que “ni la revolución
ni la reforma

pueden llegar a cambiar la sociedad, sino
que hay que buscar un cuento más fuerte,

tan persuasivo que acabe los viejos mitos

y se convierta en el cuento preferido”.

Y si vamos a impulsar cambios sociales,
tenemos que desarrollar, que probar,

y tenemos que comprometernos
a contar historias nuevas.

Y con eso, les doy las gracias
Y los animo a que sigan enfocando.

(Aplausos)