성별 마케팅이 왜 비즈니스에 해로울까요?

기업은 종종 성별에 근거하여 타게팅을 합니다. 하지만 이렇게 쉽게 만드는 광고는 시대에 뒤떨어졌을뿐 아니라 비즈니스에도 해롭다고 가비 바리오(Gaby Barrios)가 말합니다. 이 깔끔하고, 도발적인 연셜에서 그녀는 성별에 기초한 전략이 왜 당신의 기대만큼 부흥하지 않는지, 그리고 고객에게 어떤 방식으로 다가가야 브랜드를 성장시킬 수 있는지 공유합니다.

전 세계의 사람들과 마찬가지로

제 친구들과 저는 이번 여름 초에

프랑스에서 열리는
여자 월드컵에 빠져있었습니다.

그곳에서 우리는
훌륭한 운동선수들과 멋진 골 장면들

그리고 깔끔하고 관중을
사로잡는 경기를 볼 수 있었죠.

하지만 같은 시간
경기장 밖에서 이 여성들은

동등한 처우에 대해
얘기하고 있었습니다.

여자 선수들에게 어떤 보상도
지급하지 않는 국가도 있다고 합니다.

우리는 경기에 꽤나 매료되어 있었고
그 경기를 실시간으로 보고 싶었기에

미국의 스페인어 방송 채널 중
한 채널에서 경기를 보기로 했어요.

토너먼트 전이
몇 경기 치뤄지지 않았을 때

제 친구 중 한 명은
저에게 이렇게 말했습니다.

"지금 내가 화장품이나 청소용품,

아니면 다이어트 광고를
보고 있는 것같은 기분이 들어."

저는 그 상황이
너무 명백하게 느껴졌어요.

우리가 그 상황이나
우리 삶에 있는 남자들과

함께 보고 있었다는 사실에
예민하게 반응했을 수도 있어요.

하지만 우리가 여성이라는 이유로
타겟이 됐다는 사실은

명백하게 느낄 수 있었어요.

사실 여기에 잘못된 것은 없습니다.

누군가는 앉아서 경기를 보며
이렇게 말할 거예요.

"이건 여성들의 눈에 더 잘 띄겠는데?

스페인어 방송을 보고 있으니
이 여성들은 히스패닉일거고

이건 여성을 위한 컨텐츠이니

모든 이런 여성 중심 광고를 하기에는
이곳보다 더 좋은 장소는 없을거야."

마케터로서 이에 대해 생각해보자면

이것은 짜증낼 일이
아니라는 것을 알아요.

이것이 바로 마케팅 담당자들이
하는 일이기 때문입니다.

마케터들은 제한된 비용으로
브랜드를 홍보해야 합니다.

그렇기에 사람들을 이렇게 분류하면
조금 더 이득을 볼 수 있죠.

이를 통해 그들의 목표에
더 빠르게 접근할 수 있습니다.

이것에 대해 생각해보자면
일종의 지름길 같은 것입니다.

목표 고객에게 접근하기 위해
성별을 이용하는 것이죠.

문제는 이것이
논리적으로 보일 수도 있겠지만

성별을 지름길로 이용하는 것은
사실 그렇게 좋은 것만은 아닙니다.

요즘 같은 시대에 무턱대고
성별 관점을 마케팅 요소로 사용한다면

이는 정말 평범하고
최악의 비즈니스일 뿐입니다.

저는 광고 속의 고정관념에 대한
반발을 이야기하는 것이 아닙니다.

심각하게 고려될 필요가 있는
실제적인 문제 말이에요.

이러한 비즈니스는 브랜드와 상품을 위해
돈을 낭비하는 일이기 때문에

효과적이지 않다고 말하는 것입니다.

성별은 시장을 탐색하고 목표로 삼아
의논하기에 정말 쉬운 방법이지만

이는 사실 브랜드가
성장할 수 있는 기회를 방해하는 일이며

그리고 동시에 성별 갈등과 고정관념을
계속해서 만들어내고 있습니다.

이런 활동은 여러분의 비즈니스와 사회에
악영향을 미치기 때문에

두 배로 손해가 될 뿐이죠.

성별은 역사적으로
다른 인구통계학과 마찬가지로

손쉬운 마케팅 지름길 중 하나입니다.

언제부턴가 우리는 요리나 청소,
개인 생활, 운전, 스포츠 등

수요에 따라 타겟을
정했던 것을 잊어버렸습니다.

이제는 이것들을 하나로 묶은 다음
남자와 여자는 다르다고 말합니다.

우리는 이에 익숙했었고
의문을 가져보지 않았습니다.

이게 저에게는 흥미로웠어요.

흥미로웠다는 것이 조금
이상하게 들릴 수도 있는데요.

우리는 여전히 이것을
한 분야처럼 얘기하고 있으며

이는 계속해서 편견을
이어나가는 일입니다.

제가 단순하게
이런 결론을 내린 것이 아니에요.

성별 마케팅이 여러분의 브랜드를
디자인하고 시작하기에

좋지 않은 방법이라는 것을 입증하는
충분한 데이터가 있습니다.

여기서 한 걸음 더 나아가 보자면

여러분이 성별이 특정된
상품 시장에서 일하고 있지 않는 한

아마도 지금 여러분이
고객을 위해 생각하고 있는 다른 것들이

성별 마케팅보다 더 유용할 것입니다.

이러한 특정한 결론에 도달하기 위해
설정한 것은 없습니다.

그저 알게 되었죠.

컨설턴트로서 우리는 고객과 함께 나아가

그들의 비즈니스를 이해하고

비즈니스가 성장할 수 있는 장소를
찾는 것을 돕습니다.

여러분이 시장에서 크게 성공하고 싶다면

고객이 있는 곳으로 가서

아무것도 모르는 고객의
시각에서 봐야 합니다.

고객에게 다가가서
처음부터 다시 바라보며

중요하다고 생각했던 편견이나
그런 부분은 모두 제거하고

성장의 시작이 어디쯤인지 한번 보세요.

우리는 이것을 위한
알고리즘을 만들었어요.

한 사람이 있다고 상상해 보세요.

이 사람은 어떤 상품이나
서비스에 대해서 결정을 합니다.

저는 이 사람의 성별이나
사는 곳, 수입 등의

인구통계학적 정보를 알 수 있습니다.

저는 이 사람이 어디에서
누구와 함께 결정하는지

또 그 동기는 무엇인지

이 사람이 어떤 상황에서
결정을 내리는지 알고 있습니다.

저는 여기에 다른 요소들을
추가할 수도 있어요.

저는 그들의 사고방식이나
그 범주에 대해 어떻게 느끼는지

그리고 그들의 행동방식을
알 수 있습니다.

이렇게 말하면 과학을
지나치게 단순화 한 것이지만

여러분이 한 사람에 대한
수많은 데이터를 상상한다면,

기본적으로 통계학적 토너먼트를 위한
알고리즘을 만들 수 있습니다.

통계학적 토너먼트는 이 수많은 데이터에
이렇게 질문하는 것과 같아요.

"지금부터 고객에 대해
네가 아는 모든 것 중에

내가 알아야 할 가장 중요한 게 뭐야?

고객들이 어떤 것을 필요로 하니?"

이 토너먼트에서 승자와 패자가 있겠죠.

토너먼트의 승자는 고객에 대해

많은 것을 알려주는
변수이자 관점입니다.

이걸 안다면
고객의 필요를 알 수 있죠.

그리고 그다지 실용적이지 않은
패자 변수도 있습니다.

이게 문제인데,
세상에는 자원이 한정되어있기 때문에

같은 욕구를 가진 사람에게
자원을 낭비하기를 원치 않을 것입니다.

그들을 다르게 여길 필요가 없어요.

지금 말씀드릴 것은
별로 놀랍지 않을 거예요.

제가 이미 결과를 여러분에게
말씀 드렸으니까요.

저희가 20여 개 국에서

200여 건의 프로젝트를
진행하며 발견한 것이 있어요.

저희는 기본적으로 이 토너먼트를
10만 번 진행했었는데

놀랍게도 고객의 욕구를
이해하는 측면에서

성별이라는 요소는
매우 예측하기 힘든 요소였습니다.

10만 번의 토너먼트를 통해
성별이 우승 변수가 된 것은

전체 토너먼트의 5%에 불과했습니다.

이것은 현실입니다.

이 토너먼트는 전통적인 성별 역할이
뚜렷한 국가에서 시행됐었는데

결과는 정확히 일치했습니다.

성별 요소가 5%보다는
조금 더 높게 나왔지만

그렇게 중요한 수치는 아니었습니다.

이 문제는 잠시 제쳐 둘게요.

고객을 바라보는 관점에 상관 없이
여러분에게는 어떤 요소든지

성별이라는 요소보다는
더욱 흥미롭게 느껴질 것입니다.

여러분은 이 사실에 대해
확실히 알아두셔야 합니다.

지금 여러분은 성별이란 요소에 따라
모든 일을 하고 있기 때문이죠.

그렇기 때문에 이 마케팅은
돈을 낭비하는 일인 것입니다.

성별은 광고를 디자인하기
쉬울뿐만 아니라

온라인과 TV에서도
쉽게 타게팅 할 수 있습니다.

하지만 이런 방식으로는
크게 성장할 수 없어요.

여러분이 요식 사업에 종사하신다면

더욱 흥미로운 사실들에
관심을 가질 수 있어요.

사람들이 어디에서 먹고, 누구와 먹으며

또 영양학적으로
잘 챙겨 먹는지에 대해 말이죠.

이런 모든 요소들이 실제로 그 사람이

여자인지 남자인지에 아는 것보다
훨씬 유용합니다.

이것은 굉장히 중요해요.

한정된 예산을 투자해야 한다면

여성 또는 남성을
타게팅 하려고 시도하는 것보다

다른 경우를 위한 해결책을
만드는 것이 훨씬 낫습니다.

주류 업종도 좋은 예입니다.

세계의 주류 소비율 중
35%에서 40%는 여성이 차지하지만

"여성들은 술을 마시지 않습니다"
라는 말을 종종 듣게 됩니다.

하지만 보통 남자와 여자가
한 곳에 있다고 했을 때

이들의 감정적 및 기능적 욕구는
매우 유사합니다.

하지만 한 가지 예외가 있습니다.

예외는 늘 존재하죠.

만약 남자와 여자가 데이트를 한다면

남자는 좋은 인상을 주기 위해 노력하고

여자는 남자와
친밀해지기 위해 노력합니다.

그러면서 서로를 알아갈 때 중요한
긴장감이 생깁니다.

그 이후로 몇 번 더 만나봐야 알겠죠.

(웃음)

금융기관에 관한 주제에서도
남성과 여성은 차이를 보인다고 하는데

남성과 여성간의
차이에 대해 말하는 것은

여러분의 통찰력을 방해할 뿐입니다.

간단히 말하자면,

"여성들은 투자를 좋아하지 않아"
"여성들은 자산 관리를 정말 싫어해"

"남성들은 힘이 세고,
공격적이며, 용기 있지"

이런 것은 사실
성별에 관한 게 아닙니다,

다르게 묘사했을 뿐이죠.

그저 재정을 관리하는데
관심과 열정이 있고 지식이 있는 사람과

그렇지 않은 사람이 있을 뿐입니다.

그러니 여러분이 대화를 할 때
여성과 남성이라는 주제에서 벗어나

그 내면에 있는 것에 집중하면
여성에게 거들먹거리는 것을 그만두고

재정을 관리할 줄 몰라 부끄러워 하는
남성들을 도울 수 있을 것입니다.

한 가지 예를 더 들어 볼까요?

스포츠를 하는 여성에 대해
다시 얘기해 볼게요.

여러 국가에서 운동복에 대해 조사하면서

발견하게 된 흥미로운 사실이 있습니다.

경쟁적인 성향을 가지고 있는 사람이

행동해야 될 순간에 처해있다면

그 욕구는 남성과 여성이
크게 다르지 않다는 것입니다.

운동선수는 운동선수일 뿐입니다.

남성이든 여성이든 나이가 많든 적든
운동선수는 운동선수일 뿐입니다.

어떤 행동을 취해야 하고
정말 치열한 상황이라면

이 장비가 필요할 것입니다.

그래서 여성 축구 선수들은
상대팀과 많은 공통점을 가지고 있어요.

경기장 밖에서는 아무 상관도 없죠.

경기장 밖에서는 패션이나
다른 것에 관심이 있을 수도 있지만

경기장에서는 그 욕구가
크게 다르지 않습니다.

지금 말씀드리는 것들은

성별이 좋은 마케팅 요소가
아니라는 사실의 일부 사례입니다.

그리고 사실 이 주장은
페미니스트적인 주장도 아닙니다.

그저 우리가 이 사실에
익숙해진 것일 뿐입니다.

우리는 성별 마케팅에
익숙해졌기 때문에

고객에 관한
다른 정보들을 축적하기 위해

다른 방법을
찾기 시작하는 것이 중요합니다.

그래야 다시 성별 마케팅으로
되돌아가지 않겠죠.

제가 세상을 모르는 것은 아니에요.

성별 마케팅이 입맛에 맞거나
확실히 쉽다는 사실은 이해합니다.

하지만 적어도 이것은
장담할 수 있습니다.

여러분은 사업을 할 때
이것이 성장할 수 있는 최고의 방법인지

스스로 의문을 던져봐야 합니다.

만약 여러분이 저와 같은 사업을 하고

사회적 논쟁의 경계에서

자신의 역할이 무엇인지
계속해서 고민하고 있다면

여러분의 사업에 귀를 기울였을 때

"내 타겟은 여성이야,
내 타겟은 남성이야.

이건 젊은 여성과 젊은 남성에게
잘 어울리겠네"와 같은 소리가 들린다면

여러분이 성별로 특정 지을 수 있는
제품 분야에서 일하지 않는 한

이런 성별에 관련된 대화가 오간다면

위험 신호로 받아들여야 합니다.

이런 대화를 계속해서 주고받는다면

사람에 대한 선입견을 고수하게 되고

사람들이 남성과 여성은
다르다고 생각하도록 만들 것입니다.

하지만 이것은 사업이며
우리는 사업을 운영하고 있고

사업을 키우길 원합니다.

적어도 성별 마케팅을 이용하려는
본능에 도전해 보세요.

통계에 따르면 보통 사람들은

제품이나 서비스를 타게팅을 할 때
최적의 변수를 고르지 않습니다.

성장은 절대 쉽지 않습니다.

성별과 같은 뒤떨어진 방식을 이용해서
시장에 진입하게 되면

성장을 보장받을 수 없어요.

그러니 쉬운 길 대신
옳은 길을 향해 갑시다.

비단 여러분의 사업을
위한 것만이 아닙니다.

바로 사회를 위한 것입니다.

감사합니다.

(박수)