كيف تعمل مجموعات التركيز؟ - هيكتور لانز
-
0:07 - 0:11لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟
أو اختيار علامات تجارية معينة؟ -
0:11 - 0:15هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم
المعلنون دائما بطرحها، -
0:15 - 0:16وليست هناك إجابات سهلة.
-
0:16 - 0:21ومع ذلك، هناك أداة قوية
تساعد الشركات على استكشاف هذا -
0:21 - 0:23وأسئلة مماثلة،
-
0:23 - 0:25وتسمى مجموعة التركيز.
-
0:25 - 0:29حتى عام 1940، كانت بحوث السوق
كمِّية غالبًا -
0:29 - 0:34باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات
واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك. -
0:34 - 0:37ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.
-
0:37 - 0:41شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون)
و(بول لازارسفيلد) -
0:41 - 0:45في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق
للدعاية في زمن الحرب -
0:45 - 0:47يؤثر على العامة.
-
0:47 - 0:50بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس
-
0:50 - 0:53مع أسئلة واضحة
وإجابات قابلة للقياس الكمي، -
0:53 - 0:56أجرى الباحثان مقابلات شخصية،
-
0:56 - 0:58أحيانا في مجموعات صغيرة،
-
0:58 - 1:01مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.
-
1:01 - 1:04في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة
من قبل صُناع الإعلان -
1:04 - 1:06بمساعدة من الاستشاريين،
-
1:06 - 1:10مثل عالم النفس النمساوي المولد
(ارنست ديشتر)، -
1:10 - 1:12الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.
-
1:12 - 1:15وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا
من البحث النوعي -
1:15 - 1:20تركز على طبيعة
تفضيلات الناس وأفكارهم. -
1:20 - 1:24لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس
الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة، -
1:24 - 1:27لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،
-
1:27 - 1:29وأسبابهم للقيام بذلك،
-
1:29 - 1:33وحتى الدوافع اللاواعية
وراء تلك الأسباب. -
1:33 - 1:37بدلا من تقديم استنتاجات محددة
للأعمال التجارية والمبيعات، -
1:37 - 1:41سيتم استخدام مجموعات التركيز
للبحث الاستكشافي، -
1:41 - 1:43لتوليد أفكار جديدة للمنتجات
-
1:43 - 1:47والقيام بالتسويق بناء على
فهم أعمق لعادات المستهلكين. -
1:47 - 1:52مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر
وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت، -
1:52 - 1:58أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر
من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها، -
1:58 - 2:02وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات
مباشرة إلى السيدات. -
2:02 - 2:06كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام
مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب) -
2:06 - 2:09لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.
-
2:09 - 2:12وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.
-
2:12 - 2:14كيف تعمل مجموعات التركيز؟
-
2:14 - 2:18أولا: تجند الشركات ما بين
ستة وعشرة مشاركين -
2:18 - 2:23وفقا لمعايير محددة
تلبي أهدافهم البحثية. -
2:23 - 2:26من الممكن أن يكونوا أمهات
لأطفال بين الخامسة والسابعة، -
2:26 - 2:31أو مراهقين يخططون لشراء هاتف
جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة. -
2:31 - 2:35وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين
مهنيين يديرون قوائم الناس -
2:35 - 2:39الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات
التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى. -
2:39 - 2:44خلال الجلسة، يطلب من المشاركين
الرد على مختلف المطالبات -
2:44 - 2:46من قبل مشرف المجموعة،
-
2:46 - 2:48مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،
-
2:48 - 2:52أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.
-
2:52 - 2:55وقد يطلب منهم فعل مهمة
تبدو بعيدة عن الموضوع، -
2:55 - 2:59مثل تخيل العلامات التجارية
كحيوانات في حديقة الحيوان. -
2:59 - 3:02تكمن الفكرة بأن هذا قادر
على كشف معلومات نافعة -
3:02 - 3:03فيما يخص مشاعر المشاركين
-
3:03 - 3:07قد لا تستطيع الأسئلة العادية
الوصول لها. -
3:07 - 3:11وإلى جانب هذه الأساسيات،
العديد من الاختلافات ممكنة. -
3:11 - 3:14قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين
-
3:14 - 3:17قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،
-
3:17 - 3:20أو قد يكون هناك باحثون
مندسون في مجموعات التركيز -
3:20 - 3:25غير معروفين للمشاركين الآخرين
لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم. -
3:25 - 3:28والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها
من قبل الباحثين -
3:28 - 3:31من خلال مرآة أحادية الاتجاه.
-
3:31 - 3:33ولكن على الرغم من أنهم يوفرون
معلومات قيمة، -
3:33 - 3:36مجموعات التركيز لها حدودها،
-
3:36 - 3:39أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما
-
3:39 - 3:41من الممكن أن يغيره.
-
3:41 - 3:44ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.
-
3:44 - 3:46الأجوبة التي يعطيها المشاركون
-
3:46 - 3:49غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،
-
3:49 - 3:51الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،
-
3:51 - 3:55أو ببساطة معرفة أن لهم دورا
في مجموعة التركيز. -
3:55 - 4:00ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون
عينة صغيرة في إعدادات معينة، -
4:00 - 4:03يصعب تعميم نتائجها.
-
4:03 - 4:05النتائج التي توصل إليها الباحثون
من مجموعات التركيز -
4:05 - 4:09غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب
وجمع البيانات. -
4:09 - 4:14تضع هذه عددًا من الأسئلة
مثل عدد العملاء المحتملين -
4:14 - 4:16وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.
-
4:16 - 4:20يتغير هذا الجزء من العملية
مع تطور التكنولوجيا. -
4:20 - 4:24ولكن مجموعات التركيز ظلت
كما هي بشكل كبير خلال عقود. -
4:24 - 4:27ربما عندما يتعلق الأمر
بالأسئلة الكبيرة والمهمة، -
4:27 - 4:31ليس هناك بديل عن الناس
الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.
- Title:
- كيف تعمل مجموعات التركيز؟ - هيكتور لانز
- Speaker:
- Hector Lanz
- Description:
-
more » « less
شاهد الدرس كاملاً:
http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanzتم استخدام مجموعات التمركز على نطاق واسع من قبل المنظمات والأفراد للتعرف على كيفية تلقي منتجاتهم وأفكارهم من قبل الجمهور. انطلاقا من استخدام المنتجات المنزلية إلى مدى شعبوية سياسي ما، يمكن استكشاف كل شيء تقريبا بهذه التقنية. ولكن كيف تنظم مجموعات التركيز؟ وكيف بدأت؟ يوضح (هيكتور لانز) كيف تعمل مجموعات التركيز.
الدرس من تقديم Hector Lanz، والرسوم المتحركة من إنجاز Compote Collective.
- Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TED-Ed
- Duration:
- 04:47
|
Riyad Altayeb approved Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
|
Riyad Altayeb edited Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
Fatima Zahra El Hafa accepted Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
|
Fatima Zahra El Hafa edited Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
|
Fatima Zahra El Hafa edited Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
|
Fatima Zahra El Hafa edited Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
|
Fatima Zahra El Hafa edited Arabic subtitles for How do focus groups work? | |
|
Rana Al-Mahameed edited Arabic subtitles for How do focus groups work? |