焦點團體訪談法是如何運作的？－ 赫克特‧蘭茲
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0:07 - 0:11為什麼我們會選擇
特定的產品或品牌呢？ -
0:11 - 0:15廣告商總是在問這類的問題，
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0:15 - 0:16但這並沒有簡單的解答。
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0:16 - 0:18然而，有個很棒的工具，
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0:18 - 0:22能幫助公司探討並了解這類問題，
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0:22 - 0:25稱之為「焦點團體訪談法」。
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0:25 - 0:29直到 1940 年代為止，
市場調查幾乎都以量化方式為主， -
0:29 - 0:34使用銷售圖表和顧客問卷
來追蹤消費行為。 -
0:34 - 0:37但這在二次世界大戰中
開始有所轉變。 -
0:37 - 0:41社會學家羅伯特·默頓
和保羅·拉扎斯菲爾德 -
0:41 - 0:45想了解過去未曾出現的
戰時宣傳內容 -
0:45 - 0:47如何對大眾產生影響。
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0:47 - 0:50他們並沒有採用大量問卷，
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0:50 - 0:53以簡單直接的問題
去得到可量化的答案； -
0:53 - 0:56而是改由研究人員
採取面對面的訪談， -
0:56 - 0:58有時也會用小組方式
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0:58 - 1:01讓他們進行更開放的討論。
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1:01 - 1:06後來，在顧問們的幫助下
這個方法被廣告業所採用， -
1:06 - 1:09像是奧地利心理學家
內斯特·迪希特 -
1:09 - 1:12他是最早使用
「焦點團體訪談法」這個名稱的人。 -
1:12 - 1:15這個新的方法
屬於質化研究的一種， -
1:15 - 1:19聚焦於人們
真正的喜好和想法上。 -
1:19 - 1:24它無法告訴廣告商，有多少比例的人
會買某樣商品或品牌， -
1:24 - 1:27但它可以告訴他們
是哪些人會買， -
1:27 - 1:29以及他們購買的背後原因，
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1:29 - 1:33甚至是這些原因背後
更深層的動機。 -
1:33 - 1:37比起為營運和銷售提供確切的結論，
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1:37 - 1:41焦點團體訪問法
更適合用在探索型研究上， -
1:41 - 1:43來為產品提供新的點子，
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1:43 - 1:47深入了解並且根據消費者行為，
進行行銷活動。 -
1:47 - 1:50例如，早期的焦點團體發現：
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1:50 - 1:52與當時民眾普遍的觀點相反，
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1:52 - 1:58太太對於先生選擇購買車輛
其實有更高程度的影響， -
1:58 - 2:02所以克萊斯勒公司
轉而向女仕們行銷汽車。 -
2:02 - 2:06而迪希特博士也為美泰爾公司
舉行焦點團體訪談， -
2:06 - 2:09來了解女孩們想要什麼樣的娃娃。
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2:09 - 2:12研究結果成為當時
芭比娃娃的設計原型。 -
2:12 - 2:14那麼，焦點團體訪談法
是如何運作的呢？ -
2:14 - 2:20首先，公司根據特定條件
篩選適合研究主題的對象， -
2:20 - 2:23並招募六到十位參與者。
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2:23 - 2:26這些人可能是
擁有五到七歲小孩的媽媽， -
2:26 - 2:31或是計畫在三個月內
要購買新手機的青少年。 -
2:31 - 2:35參與者是「專業研究招募員」找來的，
他們的手上掌握許多受試者名單， -
2:35 - 2:40有些民眾會為了酬勞或其他獎勵
而同意加入受試者名單。 -
2:40 - 2:42在訪談過程中，參與者需要回應
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2:42 - 2:45由團體主持人所提出的問題，
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2:45 - 2:48例如分享他們對某項產品的意見，
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2:48 - 2:51或是他們看到
某則廣告時的情緒反應。 -
2:51 - 2:55他們甚至可能被要求
進行一些看似無關的任務， -
2:55 - 2:58例如將品牌想像成
動物園裡的動物。 -
2:58 - 3:00因為這麼做能獲得
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3:00 - 3:03關於參與者感受的有用資訊，
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3:03 - 3:07而這是傳統的問題無法得到的。
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3:07 - 3:10除了這些基本方法外，
還有許多不同的變化。 -
3:10 - 3:13一場焦點團體訪談
可以有兩位以上的主持人， -
3:13 - 3:17針對問題的不同面向進行詢問，
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3:17 - 3:20或是可能會有研究人員
在其他參與者不知情下， -
3:20 - 3:24藏身於焦點團體中，
看看他們的答案是否會受人影響。 -
3:24 - 3:28研究員也可能透過單向透視玻璃，
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3:28 - 3:30觀察整個過程。
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3:30 - 3:34雖然焦點團體法
能提供有價值的洞見， -
3:34 - 3:36卻也有一些限制，
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3:36 - 3:39主要之一就是，
即使只有簡單的觀察行為， -
3:39 - 3:41也可能改變結果，
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3:41 - 3:43這個原理稱之為「觀察者效應」。
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3:43 - 3:45參與者所提供的答案
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3:45 - 3:48很可能因為研究人員的存在，
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3:48 - 3:51來自團體成員的社會壓力，
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3:51 - 3:55或是受試者知道
自己正參加焦點團體而受到影響。 -
3:55 - 4:00加上研究者往往是在特定的情境下
使用小量的樣本， -
4:00 - 4:02因此結果很難類推到其他情況。
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4:02 - 4:05研究員從焦點團體中得到的結果，
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4:05 - 4:09常會進行深入的實驗
或是蒐集進一步的資料。 -
4:09 - 4:13這是為了更精確掌握問題，
像是有多少潛在顧客、 -
4:13 - 4:16他們願意花多少錢消費。
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4:16 - 4:20這個後續的研究階段，
隨著科技進步而有所改變。 -
4:20 - 4:24但幾十年來，焦點團體的
進行方式大致不變。 -
4:24 - 4:27也許當我們想要瞭解
真正重要的問題時， -
4:27 - 4:32人與人之間真摯的互動
仍然是無可取代的。
- Title:
- 焦點團體訪談法是如何運作的？－ 赫克特‧蘭茲
- Speaker:
- Hector Lanz
- Description:
-
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觀看完整課程：http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz
焦點團體訪問法常被組織和個人廣泛運用，以用來發掘大眾對於產品和構想的觀點。從日常生活用品到政治人物的受歡迎程度，這個方法幾乎能適用於所有事物上。但究竟焦點團體訪問法是如何進行的呢？當初又是如何誕生的呢？赫克特‧蘭茲將解釋焦點團體訪談法是如何運作的。
課程內容： Hector Lanz。 動畫製作：Compote Collective.
- Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TED-Ed
- Duration:
- 04:47
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