Perché il marketing di genere è negativo per le aziende

Le aziende spesso guardano ai consumatori basandosi sul loro genere, ma questo tipo di scorciatoia non solo perpetua stereotipi obsoleti, è anche negativa per il business - afferma l'esperta di marketing Gaby Barrios. In questo intervento chiaro e pratico, Barrios spiega come il marketing basato sul genere non fa guadagnare alle imprese quanto si pensi e mostra come le aziende possano trovare modi migliori per raggiungere i consumatori e far crescere i loro brand.

Come molte persone
nel mondo,

quest'estate i miei amici e io
abbiamo seguito

la Coppa del Mondo Femminile di calcio
in Francia.

Stavamo lì, a guardare
queste atlete incredibili,

goal fantastici, un gioco pulito
e coinvolgente,

mentre allo stesso tempo,
fuori dal campo da gioco,

queste atlete parlavano
di paghe eque,

e nel caso di alcuni paesi,
semplicemente di esser pagate.

Essendoci appassionati, volevamo
guardare le partite in diretta,

e pensammo che uno dei canali
americani in lingua spagnola

fosse la scelta giusta.

Dopo diverse partite

un'amica mi dice,

"Perché ho la sensazione
che tutto ciò che stanno trasmettendo

è pubblicità di trucchi, diete,
e prodotti casalinghi."

Sembrava evidente,

e non so se fossimo noi
troppo sensibili

o il fatto che stessimo guardando
con i nostri uomini,

ma sembrava un po' troppo evidente

che fossimo il target di quegli spot.

In tutta onestà, non c'è niente
di necessariamente sbagliato in questo.

Qualcuno si è seduto, ha guardato
il torneo e ha detto,

"È probabile che questo programma
sia guardato più da donne,

donne che sono ispaniche
perché guardano un canale spagnolo,

e questi sono contenuti femminili.

Quindi è un buon momento
per piazzare queste pubblicitá

che sono indirizzate alle donne.

Se mi metto nei panni del marketing,

so che non dovrebbe infastidirmi,

perché questo è ciò che fanno.

Gli viene richiesto di costruire brand
con budget molto bassi,

quindi è un incentivo

poter categorizzare le persone

per raggiungere il target
più velocemente.

E se ci pensate,

è una scorciatoia.

Usano il genere come scorciatoia
per arrivare al consumatore.

Il problema è che, per quanto
questo possa sembrare logico,

il genere come scorciatoia
non è una grande idea.

Oggigiorno pensare di usare
ancora il genere

per vendite e pubblicità,

è semplicemente business
fatto male.

E non mi riferisco alle reazioni
negative e agli stereotipi,

che sicuramente vanno affrontati
seriamente.

Sto dicendo che è business
fatto male perché

cosi facendo, si guadagna meno.

Il genere sessuale è
così facile da trovare sul mercato

è un target facile da raggiungere
e di cui parlare,

ma distrae dalle cose belle,

che potrebbe favorire
la crescita di un brand

e allo stesso tempo,

continua a creare separazione

e stereotipi di genere.

quindi, questo modo di fare
è sia dannoso per le attività

che per la società,
una doppia sfortuna!

Inoltre il genere è tra quegli
elementi demografici

storicamente considerati
facili scorciatoie.

A un certo punto,

abbiamo dimenticato
che il target sono i bisogni

come cucinare, la pulizia,
l'igiene personale, la guida e sport,

abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio

e abbiamo detto che "Uomini e donne
sono diversi."

Ci siamo abituati: non lo
abbiamo mai messo in discussione.

E trovo affascinante,

e con affascinante intendo
un po' folle,

che ancora ne parliamo
come un segmento del mercato

quando, in realtà, sono pregiudizi
che ci trasciniamo dietro.

E non arrivo a questa conclusione
alla leggera.

Abbiamo dati a sufficienza
che dimostrano che il genere

non è il miglior punto di partenza
per un brand.

E vorrei anche aggiungere:

a meno che non stiate lavorando
su un prodotto specifico di genere,

probabilmente uno qualsiasi

dato che state facendo ipotesi
sul vostro consumatore

sarà più utile del genere.

Non avevamo pianificato
di arrivare a tale conclusione.

L'abbiamo trovata!

In quanto consulenti,
il nostro lavoro

è aiutare i clienti
a capire il loro business

e a trovare spazi
per farlo crescere.

E noi crediamo che se davvero
volete avere una crescita dirompente,

dovete rivolgervi ai consumatori

agnosticamente.

Dovete resettare tutto
e osservarli,

dovete eliminare pregiudizi e segmenti
che ritenevate importanti,

cercate di individuare
dove c'è possibilità di crescita.

Abbiamo costruito algoritmi
proprio con questo scopo.

Immaginate che ci sia una persona

che sta compiendo una scelta

su un prodotto o un servizio,

e di questa persona
io possa sapere il genere

e altre informazioni quali
domicilio e reddito.

Conosco il contesto
in cui la persona sta decidendo,

dove si trova, con chi si trova,

l'energia, qualsiasi cosa.

E posso aggiungerci dell'altro!

Conosco i suoi atteggiamenti,

cosa prova per la categoria,

il suo comportamento.

Immagina questo ammasso
di dati su una persona --

voglio semplificare molto le cose,

semplicemente abbiamo costruito
un algoritmo per tornei statistici.

Un torneo statistico consiste
nel trovare in un gran numero di dati,

"Quindi, tra tutti i dati
acquisiti su un consumatore,

qual è la cosa più utile
che ho bisogno di sapere

che possa darmi informazioni
sui bisogni di questo consumatore?"

Questo torneo
avrà vincitori e perdenti.

I vincitori sono quelle variabili,
o dimensioni

che insegnano tanto
sul consumatore,

che dicono tutto ciò che c'è da sapere.

E poi ci sono le variabili perdenti
che non sono pratiche,

e in un mondo di risorse limitate,

non vuoi sprecarle su persone
che hanno gli stessi bisogni.

Quindi perché trattarle
in modo diverso?

Quindi, ora, so che
la suspense non vi sta uccidendo,

perché vi ho già detto il risultato,

ma ciò che abbiamo scoperto

dopo 200 progetti in giro per il mondo --
in circa 20 paesi --

in cui abbiamo fatto
centomila di questi tornei,

e, nessuna sorpresa, il genere è molto
raramente il più utile

a prevedere i bisogni dei consumatori.

Tra centomila tornei

il genere è risultato
la variabile vincente

in circa il cinque per cento dei casi.

E questo in tutto il mondo.

Lo abbiamo fatto in posti
dove tradizionalmente

i ruoli di genere sono più forti

e le conclusioni erano sempre le stesse.

Il genere risultava un po'
più importante del cinque per cento,

ma niente di significativo.

Riflettiamoci per un attimo.

Non importa in che modo
osservate i consumatori;

il loro genere sarà la cosa
meno interessante.

Ci sono fattori molto importanti
da sapere di loro

ma ci si fa distrarre dal genere.

Ed è per questo
che si lasciano opportunità sul campo.

Il genere è facile.
È facile creare pubblicità,

online e in TV basandosi sul genere.

Ma non è da lì che deriva
la crescita maggiore

Nel settore alimentare, per esempio,
è molto più rilevante

sapere dove e con chi le persone mangiano,

o se sono interessate
a un'alimentazione sana.

Tutte queste cose sono
molto più forti e utili

rispetto a sapere se
una persona sia uomo o donna.

E chiaramente deve importare,

perché se avete un budget limitato
per un certo business

sarà bene creare soluzioni
per occasioni diverse,

piuttosto che cercare
di puntare al genere.

Un altro esempio sono gli alcolici.

Il consumo mondiale femminile
di bevande alcoliche

si aggira intorno al 35-40 per cento,
eppure,

si dice che,
"le donne non bevono birra."

Questo è ciò che solitamente
sentiamo.

In realtà, quando un uomo e una donna
si trovano nello stesso posto

i loro bisogni emotivi e pratici

sono molto simili.

C'è una sola eccezione, a proposito,

e l'eccezione esiste

se, in questo caso, i due

sono ad un appuntamento,

l'uomo sta cercando
di fare colpo sulla donna

e la donna sta cercando un contatto.

Ci sarà un po' di tensione,

è giusto saperlo.

Ci saranno più appuntamenti.

Gli istituti finanziari:
su questi sentiamo spesso

della differenza di genere

ma, in realtà, differenziare
tra uomini e donne

distrae da ciò che c'è sotto.

Il tutto è stato ridotto a
"alle donne non piace investire,"

"odiano gestire il proprio denaro,"

e "gli uomini prediligono il rischio."

Ma, alla fine, non si tratta di genere.

La narrativa dovrebbe essere un'altra.

Esistono persone entusiaste

e consapevoli di come gestire
le proprie finanze,

e persone che non lo sono.

Quindi, spostando la conversazione

da uomini e donne alla sostanza,

smetterete probabilmente
di essere cosi condiscendenti con le donne

e comincerete ad aiutare uomini

che magari sono timidi al riguardo.

Voglio fare un altro esempio.

Tornando alle atlete
di cui parlavo all'inizio,

una delle cose affascinanti
che abbiamo scoperto

osservando l'abbigliamento sportivo

è che se una persona è competitiva

e si trova a fare attività sportiva,

i bisogni non variano
tra uomo e donna.

Gli atleti sono atleti.

Non c'è differenza tra uomini e donne,
e non c'è tra giovane e anziano;

sei un atleta

e durante l'attività hai bisogno

che l'attrezzatura funzioni.

Quindi, queste calciatrici hanno
molto in comune con i colleghi maschi.

Fuori dal campo, non importa.

Fuori dal campo, magari amano
la moda o altro.

Ma sul campo i bisogni
sono gli stessi.

Questi sono soltanto alcuni
degli esempi

che provano che il genere non funziona.

E la tesi a questo punto

è che non è neanche
femminismo,

è che ci siamo abituati.

Siamo abituati a usare il genere

ed è importante che troviamo altri modi

di misurare i consumatori

in modo da non tornare al genere.

Non sono ingenua,

e quindi so che ci sarà
ancora desiderio

e naturalezza nell'usare il genere,

ma almeno ne discutiamo.

Nel vostro settore, dovete chiedervi,

è davvero questo l'approccio migliore
alla crescita?

Quindi, se anche voi, come me,
siete nel mondo degli affari

costantemente preoccupati
del vostro ruolo

nelle più ampie discussioni
di carattere sociale,

se ascoltate e sentite cose come,

"Il mio target sono le donne,
il mio target sono gli uomini,"

questo è per ragazzine,
questo è per ragazzini,"

quando la conversazione è di genere

a meno che non lavoriate

su prodotti di genere,

prendetelo come un segnale di pericolo.

Se continuate ad avere
questo tipo di conversazioni

continuerete a sostenere
certi stereotipi,

promuovendo l'idea che uomini
e donne sono diversi.

Ma dato che parliamo di business,
gestire un'attività,

che vogliamo cresca,

quantomeno mette in discussione
l'istinto nell'usare il genere

perché le statistiche dicono
che non state scegliendo

la migliore variabile.

La crescita non è per niente facile.

Cosa vi fa credere
che la crescita avverrà

utilizzando il genere come metro?

Smettiamo di fare ciò che è facile
e iniziamo a fare ciò che giusto.

Non solo per la vostra attività,
ma per la società.

Grazie.

(Applausi)