Dlaczego marketing oparty na płci się nie opłaca

Przedsiębiorstwa często tworzą reklamy w oparciu o płeć konsumentów. Taka droga na skróty nie tylko utrwala przestarzałe stereotypy, ale się również nie opłaca - twierdzi ekspert ds. marketingu Gaby Barrios. W przejrzystej, wyczerpującej prelekcji wyjaśnia, dlaczego marketing oparty na płci nie napędza biznesu tak, jak można by się spodziewać, i udowadnia, że firmy mogą znaleźć lepsze sposoby na docieranie do klientów i rozwój swoich marek.

Jak wielu ludzi tego lata,

razem z przyjaciółmi pasjonowałam się

mundialem w piłce nożnej kobiet.

Oglądaliśmy te niesamowite atletki,

gole były wspaniałe,
rozgrywki uczciwe i wciągające,

a w tym samym czasie, poza boiskiem,

Kobiety dyskutowały o równości płac,

a w przypadku niektórych krajów
o jakiejkolwiek zapłacie za grę.

Ponieważ mieliśmy lekką obsesję,
chcieliśmy oglądać rozgrywki na żywo

i wybraliśmy do tego

jedną z hiszpańskojęzycznych stacji.

Po kilku meczach

przyjaciółka zapytała:

"Czemu mam wrażenie, że widzę tylko

reklamy kosmetyków,
produktów do sprzątania i diet?".

Fakt, wydawało się to zbyt nachalne,

nie wiem, czy dlatego,
że jesteśmy wyczulone,

czy dlatego, że oglądałyśmy
w męskim towarzystwie,

ale wyglądało na to,

że jesteśmy adresatkami
tych reklam tylko przez naszą płeć.

Niekoniecznie jest w tym coś złego.

Ktoś usiadł,
spojrzał na mundial i stwierdził:

"Obejrzy to wiele kobiet,

najpewniej Latynosek,
bo program jest po hiszpańsku,

a to są treści dla kobiet.

To znaczy, że to świetne miejsce
dla wszystkich reklam,

które są do nich skierowane".

Myśląc o tym jako marketingowiec

wiem, że nie powinnam się irytować,

bo takie jest właśnie
zadanie marketingowców.

Budowanie marki przy ograniczonym budżecie

zachęca niejako

do kategoryzowania ludzi,

aby szybciej osiągnąć cel.

Gdy się nad tym zastanowić,

to droga na skróty.

Używanie płci jako sposobu
na dotarcie do docelowych konsumentów.

Problem w tym,
że choć wydaje się to logiczne,

płeć jako skrót to nie najlepszy wybór.

W dzisiejszych czasach
jeśli na ślepo stosujesz perspektywę płci

w działaniach marketingowych

to zwyczajnie źle prowadzisz biznes.

Nie mówię nawet o stereotypach
utrwalanych w materiałach reklamowych,

co stanowi poważny problem,

tylko, że to kiepski interes,
bo marnujesz budżety

swoich marek i produktów.

Jako że płeć tak łatwo znaleźć na rynku,

ukierunkować się na nią i mówić o niej,

odciąga uwagę od innych fajnych rzeczy,

które mogłyby napędzać wzrost brandów,

a jednocześnie

pogłębia przepaść między płciami

i utrwala stereotypy.

Takie działanie
jest więc złe i dla biznesu

i dla społeczeństwa,
więc to podwójna bzdura.

Płeć to jedna z tych cech demograficznych,

które w przeszłości
były niezłymi skrótami w reklamie.

Ale w pewnej chwili umknęło nam,

że w gruncie rzeczy chodzi o potrzeby

związane z gotowaniem, czyszczeniem,
pielęgnacją, sportem czy jazdą samochodem;

wrzuciliśmy to do jednego kosza,

uznając: "Mężczyźni różnią się od kobiet".

Przywykliśmy do tego bez dalszego namysłu.

To dla mnie fascynujące,

a nawet nieco szalone,

że nadal mówimy o tym,
jako o segmencie rynku,

podczas gdy najczęściej
to po prostu powielanie uprzedzeń.

Ten wniosek nie przychodzi mi łatwo.

Mamy dosyć danych, by twierdzić,

że płeć to nie najlepszy punkt wyjścia

do budowania i ukierunkowania marki.

Poszłabym nawet o krok dalej:

o ile nie pracujesz
nad bardzo specyficzną kategorią,

to dowolne założenie na temat klienta

bardziej się pewnie przyda niż płeć.

Nie zamierzaliśmy wyciągnąć
tego konkretnego wniosku.

Tak wyszło.

Nasze zadanie to podążać za klientami,

zrozumieć ich biznes

i spróbować pomóc im
znaleźć przestrzeń do rozwoju marki.

Wierzymy, że aby znaleźć
innowacyjny sposób na rozwój na rynku,

trzeba podejść do konsumentów

z agnostycznego punktu widzenia.

Trzeba spojrzeć na konsumentów od nowa,

pozbyć się uprzedzeń i kategorii,
które uważasz za istotne,

po prostu zobaczyć, gdzie czeka wzrost.

Stworzyliśmy do tego specjalny algorytm.

Wyobraźcie sobie klienta,

wiemy, że wybiera produkt lub usługę

znamy, oczywiście, jego płeć,

inne dane demograficzne:
gdzie mieszka, ile zarabia.

Znamy kontekst podejmowania decyzji,

gdzie ta osoba jest i z kim,

jaki ma nastrój, wiemy wszystko,

możemy też dokładać inne aspekty.

Znamy jej podejście,

zdanie o kategorii produktu,

jej zachowanie.

Jeśli wyobrazimy sobie
taki zbiór danych na czyjś temat,

to, mówiąc w uproszczeniu,

budujemy algorytm
do turnieju statystycznego.

Turniej statystyczny
jest jak zadawanie pytań danym:

"Hej, dane, zgodnie z tym,
co wiecie o konsumentach,

co jest najważniejsze dla określenia

potrzeb tego klienta?".

Taki turniej będzie miał
zwycięzców i przegranych.

Zwycięzcy to te zmienne, te walory,

które mówią dużo o konsumencie.

Jeśli je znasz, wiesz, czego potrzebuje.

Są też przegrani, czyli dane,
które nie są aż tak przydatne.

To ważne w świecie ograniczonych zasobów,

których nie chcemy marnować
na badanie grup o tych samych potrzebach.

Czemu więc traktować je odmiennie?

Wiem, że nie rozsadza was napięcie,

bo zdradziłam już rezultat,

ale z biegiem czasu,

dzięki 200 projektom w ponad 20 krajach,

po około 100 000 turniejów statystycznych,

bez większego zaskoczenia odkryliśmy,
że płeć bardzo rzadko była decydująca

dla zrozumienia potrzeb konsumentów.

Na sto tysięcy turniejów

płeć okazała się zwycięską zmienną

w około 5% przypadków.

I tak jest na całym świecie.

Sprawdzaliśmy tam,
gdzie tradycyjne role płciowe

są bardziej eksponowane

i wnioski były niemal identyczne.

Płeć była decydująca
odrobinę częściej niż w 5%,

ale nieznacznie.

Przetrawmy to.

Nieważne, jak patrzycie na konsumenta,

najpewniej inny czynnik niż płeć
będzie dla was bardziej interesujący.

Pewnie jest coś bardzo ważnego,
co należy odkryć na jego temat,

a wy rozpraszacie się,
stawiając płeć w centrum.

Właśnie dlatego mówię,
że to marnowanie pieniędzy.

Płeć jest prosta.

Łatwo tworzyć reklamy oparte na płci,

łatwo targetować ludzi w internecie
i telewizji na podstawie ich płci.

Ale to się nie przełoży
na fascynujący wzrost.

Na przykład przy sprzedaży jedzenia

lepiej wiedzieć,
gdzie ludzie jedzą, z kim,

czy są skupieni na wartościach odżywczych.

Te aspekty są znacznie bardziej
skuteczne i użyteczne niż wiedza,

czy chodzi o kobietę czy mężczyznę.

To istotne,

bo przy ograniczonym budżecie

lepiej tworzyć rozwiązania
na różne sytuacje,

niż przeciwstawiać kobiety mężczyznom.

Inny przykład to napoje alkoholowe.

Za 35 do 40% konsumpcji alkoholu

na świecie odpowiadają kobiety,

ale przecież "kobiety nie piją piwa"...

To jeden z typowych komentarzy.

Ale najczęściej, gdy mężczyzna i kobieta
są w tym samym miejscu,

ich potrzeby emocjonalne i funkcjonalne

są bardzo do siebie zbliżone.

Jest od tego jeden wyjątek,

bo istnieją wyjątki,

gdy mężczyzna i kobieta

są na randce.

Mężczyzna stara się zaimponować kobiecie,

a kobieta stara się nawiązać z nim więź,

więc będzie między nimi odrobina napięcia,

to ważna informacja.

Potrzeba kilku randek...

Instytucje finansowe też często mówią

o różnicy między mężczyznami a kobietami,

ale tak naprawdę ta narracja

odciąga od głębszych analiz.

Sprowadziliśmy to do frazesów:
"kobiety nie lubią inwestować",

"nie znoszą zarządzać pieniędzmi",

"mężczyźni są agresywni,
podejmują ryzyko",

ale naprawdę
nie chodzi o kobiety i mężczyzn.

To zupełnie inna historia.

Niektórzy są pełni energii,

odpowiednio zaangażowani i wyedukowani,

by zarządzać swoimi pieniędzmi,

a inni nie.

Jeśli zamiast zastanawiać się

nad różnicą płci, zejdziemy głębiej,

to najpewniej przestaniecie
protekcjonalnie traktować kobiety

i zaoferujecie usługi mężczyznom,

którzy są zachowawczy finansowo.

Jeszcze jeden przykład.

Wróćmy do zawodniczek,
o których mówiłam na początku.

Jedną z fascynujących rzeczy,
które odkryliśmy w kilku państwach

podczas analizowania strojów sportowych

było to, że jeśli ktoś lubi rywalizację,

to w momencie działania

potrzeby obu płci są takie same.

Atleta to atleta.

Nieważne, kobieta czy mężczyzna,
nieważne, stary czy młody,

dla atlety w momencie działania

i ekstremalnej rywalizacji

liczy się, żeby wszystko działało.

Kobiety-piłkarze mają wiele wspólnego
z męskimi odpowiednikami.

Poza boiskiem to nie ma znaczenia.

Poza boiskiem mogą
interesować się modą, czy innymi rzeczami,

ale na boisku ich potrzeby się nie różnią.

To tylko kilka kategorii,

w których płeć nie była
najlepszym punktem wyjścia

i nie chodzi tu

o nacisk ze strony feministek,

lecz o przyzwyczajenie.

Przywykliśmy do używania płci

i czas zacząć szukać

innych danych na temat konsumentów,

żeby tego nie powielać.

Nie jestem naiwna,

wiem, że nadal chętnie i łatwo

będzie się używało płci,

ale przynajmniej podjęliśmy konwersację.

W waszych branżach musicie dociekać,

jakie podejście jest najlepsze
do osiągnięcia wzrostu.

Jeśli tak jak ja pracujecie w branży,

w której ciągle
zastanawiam się nad swoją rolą

w szerszej dyskusji społecznej,

jeśli wsłuchując się
w swoją branżę słyszycie:

"Moim celem są kobiety,
moim są mężczyźni,

to dla młodych dziewcząt,
to dla młodych chłopców",

kiedy pojawia się ta rozmowa o płci,

a nie pracujecie

w bardzo specyficznej kategorii,

potraktujcie to jak ostrzeżenie.

Bo kontynuując takie konwersacje,

przyczyniamy się do utrwalania stereotypów

i myślenia, że kobiety
i mężczyźni się różnią.

Ale ponieważ chodzi o biznes,

który prowadzimy i chcemy rozwijać,

to spróbujmy chociaż
rzucić wyzwanie swojemu instynktowi,

bo statystyki pokazują,
że najpewniej nie używamy

najlepszego kryterium targetowania.

Rozwój wcale nie jest prosty.

Dlaczego rozwój miałby przyjść

z przestarzałego podejścia,
jak podział według płci?

Porzućmy więc to, co proste
i celujmy w to, co właściwe.

W tym momencie nie chodzi już
o biznes, ale o społeczeństwo.

Dziękuję.

(Brawa)