Bagaimana cara kerja grup terarah? - Hector Lanz

Lihat pelajaran lengkapnya: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Grup terarah sudah digunakan luas oleh organisasi dan individu untuk menemukan bagaimana produk dan ide mereka akan diterima audiens. Dari penggunaan produk rumah tangga hingga popularitas politisi, hampir semua hal bisa dieksplorasi dengan teknik ini. Tapi bagaimana grup terarah disatukan? Dan bagaimana mereka muncul awalnya? Hector Lanz menjelaskan bagaimana cara kerja grup terarah.

Pelajaran oleh Hector Lanz, animasi oleh Compote Collective

Kenapa kita membeli produk tertentu
atau memilih merek tertentu?

Ini semacam pertanyaan
yang selalu diajukan pemasang iklan,

dan jawabannya tidak mudah.

Namun, ada alat praktis yang membantu
perusahaan mengeksplorasi hal ini

dan pertanyaan serupa,

yang disebut grup terarah.

Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar
sering kali bersifat kuantitatif

memakai hal seperti laporan penjualan dan
survei pelanggan untuk melacak pembelian.

Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.

Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld

belajar bagaimana eksposur yang tak pernah
terjadi sebelumnya pada propaganda perang

memengaruhi publik.

Alih-alih menyurvei sangat banyak orang

dengan pertanyaan langsung
dan jawaban yang terukur,

para peneliti menggelar
wawancara personal,

terkadang dengan kelompok kecil,

melibatkan mereka dalam diskusi
yang lebih terbuka.

Kemudian, metode ini diambil
industri periklanan

dengan bantuan konsultan,

seperti Ernest Dichter,
psikolog kelahiran Austria,

yang pertama mengenalkan
istilah grup terarah.

Teknik baru ini termasuk jenis
penelitian kualitatif

yang berfokus pada pilihan dan
pikiran alami orang-orang.

Ini tak memberitahu pemasar
berapa persen

orang yang membeli produk
atau merek tertentu,

tapi bisa lebih menggambarkan
pembeli produk atau merek itu,

alasan mereka membelinya,

dan bahkan motivasi bawah sadar
di balik alasan itu.

Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti
untuk bisnis dan penjualan,

grup terarah digunakan untuk
penelitian eksploratif,

menghasilkan ide-ide baru untuk produk

dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih
dalam tentang kebiasaan pelanggan.

Misalnya, grup terarah awalnya menemukan
bahwa tak seperti opini populer yang ada,

dibanding suami, istri sering
lebih berpengaruh

memutuskan mobil mana yang harus dibeli,

jadi Chrysler mengubah arah dengan
memasarkan mobil langsung pada wanita.

Dr. Dichter sendiri membentuk
grup terarah untuk Mattel

untuk mengetahui apa yang diharapkan
anak perempuan dari boneka.

Hasilnya berupa boneka Barbie original.

Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?

Pertama, perusahaan merekrut
enam hingga sepuluh peserta

sesuai kriteria tertentu yang memenuhi
tujuan penelitian mereka.

Peserta bisa saja ibu beranak
lima atau tujuh,

atau remaja yang berencana membeli
ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.

Ini sering diurus perekrut profesional
yang mengatur sekelompok orang

yang setuju dibayar atau mendapat hadiah
untuk berpartisipasi dalam grup terarah.

Selama sesi, peserta diminta untuk
cepat merespons

moderator grup,

seperti memberi opini
tentang produk tertentu,

atau reaksi emosional mereka
terhadap suatu iklan.

Mereka bahkan mungkin diminta
melakukan tugas yang tidak berhubungan,

contohnya membayangkan merek
seperti hewan di kebun binatang.

Idenya adalah ini bisa mengungkap
informasi berguna

tentang perasaan peserta

yang mungkin tidak bisa diungkap
pertanyaan tradisional.

Di luar pakem ini,
banyak variasi yang memungkinkan.

Grup terarah mungkin punya
dua moderator atau lebih

mungkin untuk memberikan
pertanyaan oposisi,

atau mungkin ada peneliti menyusup
dalam grup terarah

tak dikenal peserta lain, untuk melihat
bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.

Keseluruhan proses juga mungkin
diamati oleh peneliti

lewat cermin dua arah.

Tapi meskipun bisa memberi
wawasan bernilai,

grup terarah juga punya batasan,

dan salah satu batasan utamanya adalah
observasi sederhana atas sesuatu

bisa mengubah opini.

Prinsip ini disebut intervensi pengamat.

Jawaban yang diberikan peserta grup

cenderung dipengaruhi oleh
kehadiran peneliti,

tekanan sosial dari peserta lainnya,

atau sekadar tahu mereka sedang
terlibat dalam grup terarah.

Dan karena peneliti sering menggunakan
contoh sederhana di kondisi tertentu,

hasilnya susah digeneralisasi.

Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu
dari grup terarah

sering diuji melalui eksperimen
dan pengumpulan data.

Itu menempatkan angka pada pertanyaan,
seperti berapa banyak pelanggan potensial

dan berapa harga yang bersedia
mereka bayar.

Bagian proses ini berubah
seiring perkembangan teknologi.

Tapi grup terarah tetap sama besarnya
selama berabad-abad.

Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan
besar yang penting,

tidak ada yang bisa menggantikan
interaksi tulus antarmanusia.