Odak grupları nasıl çalışır? - Hector Lanz

Dersin tümünü izlemek için: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Odak grupları, örgütler ve bireylerce, ürünlerinin ve fikirlerinin hedef kitle tarafından nasıl karşılandığını öğrenmek için yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Ev ürünlerinin kullanımından siyasetçilerin popülerliğine, neredeyse her şey bu teknikle incelenebilir. Odak grupları nasıl oluşturulur? İlk olarak nasıl ortaya çıkmışlardır? Hector Lanz odak gruplarının nasıl çalıştığını açıklıyor.

Compote Collective'in animasyonuyla Hector Lanz'in dersi.

Neden belirli ürünleri alır
ya da belirli markaları seçeriz?

Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu

ve basit cevapları olmayan sorulardır.

Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları

incelemelerine yardım eden
kullanışlı bir araç var,

buna odak grup deniyor.

1940'lara kadar piyasa araştırması,
tüketimin izlenmesi için genellikle

satış rakamları ve müşteri anketlerinin
kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.

Fakat bu durum,
2. Dünya Savaşı sırasında değişti.

Robert Merton ve Paul Lazarsfeld
isimli sosyologlar emsali görülmemiş

savaş zamanı propagandasına
maruz kalmanın halkı nasıl

etkilediğini öğrenmek için
yola koyuldular.

Çok sayıda insanın, apaçık soruların
ve ölçülebilir cevapların olduğu

anketlere alınması yerine

araştırmacılar bireysel görüşmelerle,
bazen küçük gruplarla,

kişilerin daha açık tartışmalara
dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.

Sonrasında bu yöntem,
odak grup kavramını kazandıran

Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter
gibi danışmanların yardımıyla

reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.

Bu yeni yöntem, insanların seçim
ve düşüncelerinin yapısına

odaklanan niteliksel bir yöntemdi.

Bu yöntem pazarlamacılara
insanların yüzde kaçının

belli bir ürünü ya da markayı
aldığını söyleyemez

ancak kimlerin aldığını,
neden aldıklarını

ve hatta bu nedenlerin altında yatan
bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.

İş ve satışlar hakkında
kesin sonuçlar sağlamak yerine

odak grupları; açıklayıcı araştırmalar,
ürünler hakkında yeni fikirler üretmek

ve tüketici alışkanlıklarını
daha iyi anlamaya dayalı

pazarlama için kullanılmıştır.

Örneğin, ilk odak gruplar
o zamanın yaygın görüşünün aksine

araba alınırken kadınların eşlerinden
daha etkin olduğunu bulmuştur.

Böylece Chrysler doğrudan kadınlara
pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.

Dr. Dichter, Mattel için
kızların bir oyuncakta ne istediklerini

öğrenmek üzere
bir odak grup çalışması yürüttü.

Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.

Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?

İlk olarak şirketler
belirli kriterlere göre

araştırma hedeflerini karşılayan
6-10 katılımcı alırlar.

Bunlar 5-7 yaşları arasındaki
çocukların anneleri

ya da 3 ay içinde yeni bir telefon
almayı planlayan gençler olabilir.

Genellikle profesyonel seçiciler,
ödeme ya da diğer bedeller karşılığında

odak gruba katılmayı
kabul edenler listesini yönetirler.

Bir oturum sırasında katılımcılardan
moderatörün sorduğu çeşitli soruları

hızlıca cevaplamaları istenir,

belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini

ya da bir reklamın uyandırdığı
duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.

Markaları hayvanat bahçesindeki
hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi

görünürde alakasız görevler
yerine getirmeleri bile talep edilebilir.

Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın

geleneksel uygulamaların
ulaşamadığı katılımcı hislerine dair

faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.

Bu temellerin ötesinde
birçok çeşitlilik mümkündür.

Bir odak grubunun bir soruya,

belki de zıt olan, iki
ya da daha fazla moderatörü olabilir

ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının
nasıl etkilenebileceğini görmek için-

diğer katılımcılar bilmeden-
odak grubunda saklanmış olabilir.

Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile

araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.

Bunlar değerli bilgiler sağlasa da

odak gruplarının da sınırlamaları vardır.

Temel sınırlamalardan birisi

bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin
onu değiştirebileceğidir.

Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.

Katılımcıların verdikleri yanıtlar

araştırmacıların varlığı,
grubun geri kalanının toplumsal baskısı

ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını
bilmeleriyle bile etkilenebilir.

Araştırmacılar, belirli bir mekanda
genelde küçük bir örneklem kullandığından

sonuçları genellemek zordur.

Araştırmacıların odak gruplardan
ulaştıkları bulgular

genellikle deneyler
ve veri toplama ile test edilir.

Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu
ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri

gibi sorulara sayılar ekler.

İşlemin bu kısmı
teknoloji geliştikçe değişir.

Fakat yıllarca odak grupları
büyük ölçüde aynı kalmıştır.

Belki de büyük, önemli sorular hakkında
birbirleriyle samimi şekilde

etkileşim kuran insanların
yerini alacak hiçbir şey yoktur.