< Return to Video

Hogyan működnek a fókuszcsoportok? - Hector Lanz

  • 0:07 - 0:11
    Miért vásárolunk bizonyos termékeket
    és választunk bizonyos márkákat?
  • 0:11 - 0:15
    A hirdetők mindig is
    efféle kérdésekre keresték a választ.
  • 0:15 - 0:16
    Egyszerű válaszok pedig nincsenek.
  • 0:16 - 0:21
    Van viszont egy remek eszköz,
    amely segít a cégeknek körüljárni
  • 0:21 - 0:23
    az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:
  • 0:23 - 0:25
    a fókuszcsoport.
  • 0:25 - 0:29
    Az 1940-es évekig a piackutatás
    gyakran a mennyiségre koncentrált,
  • 0:29 - 0:34
    s az eladott darabszám és közvélemény-
    kutatások alapján követte a fogyasztást.
  • 0:34 - 0:37
    Ám a II. világháború idején
    mindez megváltozott.
  • 0:37 - 0:41
    Robert Merton és Paul Lazarsfeld
    szociológusok
  • 0:41 - 0:45
    ki akarták kideríteni, a korábban
    nem ismert mértékű háborús propaganda
  • 0:45 - 0:47
    miként hatott az emberekre.
  • 0:47 - 0:50
    Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,
  • 0:50 - 0:53
    amelyben egyértelműek a kérdések
    és számszerűsíthetőek a válaszok,
  • 0:53 - 0:56
    a kutatók személyesen,
    időnként kis csoportokban
  • 0:56 - 0:58
    kérdeztek meg embereket,
  • 0:58 - 1:01
    s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.
  • 1:01 - 1:04
    Később ezt a módszert
    a reklámcégek is átvették,
  • 1:04 - 1:06
    olyan tanácsadók segítségével,
  • 1:06 - 1:10
    mint pl. az osztrák származású
    pszichológus, Ernest Dichter,
  • 1:10 - 1:12
    aki elsőként használta
    a fókuszcsoport kifejezést.
  • 1:12 - 1:15
    Az új módszer a kvalitatív kutatás
    válfaja volt,
  • 1:15 - 1:20
    amely az emberek választásaira
    és gondolataira helyezte a hangsúlyt.
  • 1:20 - 1:24
    Nem árulta el, az emberek hány százaléka
    vesz meg egy terméket vagy márkát,
  • 1:24 - 1:27
    de többet elárult azokról, akik megveszik,
  • 1:27 - 1:29
    arról, hogy miért veszik meg,
  • 1:29 - 1:33
    s még arról is, milyen tudattalan okok
    állnak a választás hátterében.
  • 1:33 - 1:37
    A fókuszcsoportok nem adnak
    egyértelmű válaszokat,
  • 1:37 - 1:41
    viszont használhatók
    felfedező jellegű kutatásokhoz,
  • 1:41 - 1:43
    új termékötletek kiagyalásához,
  • 1:43 - 1:47
    és a fogyasztói szokások mélyebb
    megértésén alapuló marketinghez.
  • 1:47 - 1:52
    Korai fókuszcsoportos kutatásokból
    kiderült, hogy a feltételezés ellenére
  • 1:52 - 1:58
    a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk
    az autó kiválasztásába, mint férjüknek,
  • 1:58 - 2:02
    ezért a Chrysler egyenesen a nőket
    célozta meg a reklámaival.
  • 2:02 - 2:06
    Dr. Dichter is végzett
    fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,
  • 2:06 - 2:09
    hogy kiderítse, milyen babával
    játszanának a kislányok.
  • 2:09 - 2:12
    Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.
  • 2:12 - 2:14
    Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?
  • 2:14 - 2:18
    Először is, a cégek kiválasztanak
    hat-tíz résztvevőt,
  • 2:18 - 2:23
    a kutatás céljainak megfelelő
    kritériumok alapján.
  • 2:23 - 2:26
    A résztvevők lehetnek anyukák
    öt-hétéves gyerekekkel,
  • 2:26 - 2:31
    vagy kamaszok, akik a következő három
    hónapban terveznek új telefont venni.
  • 2:31 - 2:35
    A kiválasztás gyakran speciális cégek
    feladata, akiknek listájuk van azokról,
  • 2:35 - 2:39
    akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe
    részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.
  • 2:39 - 2:44
    A kutatás során a résztvevők
    a moderátor által feltett
  • 2:44 - 2:46
    változatos kérdésekre reagálnak,
  • 2:46 - 2:48
    például megosztják véleményüket
    egy termékről,
  • 2:48 - 2:52
    vagy elmesélik, milyen érzést
    kelt bennük egy reklám.
  • 2:52 - 2:55
    Előfordul, hogy látszólag irreleváns
    feladatokat kapnak,
  • 2:55 - 2:59
    pl. hogy képzeljenek el márkákat
    állatkerti állatokként.
  • 2:59 - 3:02
    A feltételezés az, hogy mindebből
    hasznos információ nyerhető
  • 3:02 - 3:03
    a résztvevők érzéseiről,
  • 3:03 - 3:07
    amelyeket a hagyományos kérdések
    nem tudnának feltárni.
  • 3:07 - 3:11
    Az alapváltozaton túl
    számos variáció lehetséges.
  • 3:11 - 3:14
    Egy fókuszcsoportnak lehet
    kettő vagy több moderátora,
  • 3:14 - 3:17
    akik ellentétes álláspontot
    képviselnek egy kérdésben,
  • 3:17 - 3:20
    vagy előfordul, hogy egy kutató
    is beépül a csoportba,
  • 3:20 - 3:25
    aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható
    a résztvevők véleménye.
  • 3:25 - 3:28
    A kutatók az egész folyamatot követhetik
  • 3:28 - 3:31
    egy egyik irányban átlátszó
    ablakon keresztül.
  • 3:31 - 3:33
    Bár értékes információval szolgálhatnak,
  • 3:33 - 3:36
    a fókuszcsoportoknak
    megvannak a maguk korlátai,
  • 3:36 - 3:39
    amelyek közül az egyik legfőbb,
    hogy a megfigyelés ténye
  • 3:39 - 3:41
    megváltoztathatja a eredményt.
  • 3:41 - 3:44
    Ez az elv Hawthorne-effektus
    néven ismert.
  • 3:44 - 3:46
    A résztvevők által adott válaszokat
  • 3:46 - 3:49
    nagy eséllyel befolyásolja
    a kutatók jelenléte,
  • 3:49 - 3:51
    a csoportnyomás,
  • 3:51 - 3:55
    vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember
    épp egy fókuszcsoport tagja.
  • 3:55 - 4:00
    És mivel a kutatók gyakran kis mintával
    dolgoznak egy konkrét helyzetben,
  • 4:00 - 4:03
    az eredményeket nehéz általánosítani.
  • 4:03 - 4:05
    A fókuszcsoport eredményeit
  • 4:05 - 4:09
    gyakran tesztelik részletes kísérletekkel
    és adatgyűjtéssel.
  • 4:09 - 4:14
    Ebből kiderül, hány lehetséges
    vásárlója van egy terméknek,
  • 4:14 - 4:16
    és hogy mennyit hajlandóak
    fizetni a termékért.
  • 4:16 - 4:20
    A folyamat ezen része változik
    a technológia fejlődésével.
  • 4:20 - 4:24
    Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok
    maradtak az évtizedek során.
  • 4:24 - 4:27
    Meglehet, ha nagy és fontos
    kérdésekről van szó,
  • 4:27 - 4:31
    semmi sem helyettesítheti
    a valódi emberi interakciót.
Title:
Hogyan működnek a fókuszcsoportok? - Hector Lanz
Speaker:
Hector Lanz
Description:

A teljes leckét lásd: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Egyének és cégek egyaránt gyakran vizsgáltak fókuszcsoportokat, hogy kiderítsék, hogy fogadja majd a közönség a termékeiket és ötleteiket. Ez a technika szinte minden területen alkalmazható, háztartási termékek felhasználási módjaitól kezdve politikusok népszerűségének méréséig. De hogyan áll össze egy fókuszcsoport? És honnan származik az ötlet eredetileg? Hector Lanz elmagyarázza, hogyan működnek a fókuszcsoportok.

Lecke: Hector Lanz, animáció: Compote Collective.
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Csaba Lóki approved Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 30, 2017, 5:04 PM
Csaba Lóki edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 30, 2017, 5:04 PM
Maria Ruzsane Cseresnyes accepted Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 30, 2017, 8:01 AM
Maria Ruzsane Cseresnyes edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 29, 2017, 8:28 PM
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 29, 2017, 7:08 PM
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 28, 2017, 6:29 PM
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 24, 2017, 8:01 PM
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work? Apr 20, 2017, 8:05 PM
Show all

Hungarian subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.