< Return to Video

Hogyan működnek a fókuszcsoportok? - Hector Lanz

  • 0:07 - 0:11
    Miért vásárolunk bizonyos termékeket
    és választunk bizonyos márkákat?
  • 0:11 - 0:15
    A hirdetők mindig is
    efféle kérdésekre keresték a választ.
  • 0:15 - 0:16
    Egyszerű válaszok pedig nincsenek.
  • 0:16 - 0:21
    Van viszont egy remek eszköz,
    amely segít a cégeknek körüljárni
  • 0:21 - 0:23
    az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:
  • 0:23 - 0:25
    a fókuszcsoport.
  • 0:25 - 0:29
    Az 1940-es évekig a piackutatás
    gyakran a mennyiségre koncentrált,
  • 0:29 - 0:34
    s az eladott darabszám és közvélemény-
    kutatások alapján követte a fogyasztást.
  • 0:34 - 0:37
    Ám a II. világháború idején
    mindez megváltozott.
  • 0:37 - 0:41
    Robert Merton és Paul Lazarsfeld
    szociológusok
  • 0:41 - 0:45
    ki akarták kideríteni, a korábban
    nem ismert mértékű háborús propaganda
  • 0:45 - 0:47
    miként hatott az emberekre.
  • 0:47 - 0:50
    Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,
  • 0:50 - 0:53
    amelyben egyértelműek a kérdések
    és számszerűsíthetőek a válaszok,
  • 0:53 - 0:56
    a kutatók személyesen,
    időnként kis csoportokban
  • 0:56 - 0:58
    kérdeztek meg embereket,
  • 0:58 - 1:01
    s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.
  • 1:01 - 1:04
    Később ezt a módszert
    a reklámcégek is átvették,
  • 1:04 - 1:06
    olyan tanácsadók segítségével,
  • 1:06 - 1:10
    mint pl. az osztrák származású
    pszichológus, Ernest Dichter,
  • 1:10 - 1:12
    aki elsőként használta
    a fókuszcsoport kifejezést.
  • 1:12 - 1:15
    Az új módszer a kvalitatív kutatás
    válfaja volt,
  • 1:15 - 1:20
    amely az emberek választásaira
    és gondolataira helyezte a hangsúlyt.
  • 1:20 - 1:24
    Nem árulta el, az emberek hány százaléka
    vesz meg egy terméket vagy márkát,
  • 1:24 - 1:27
    de többet elárult azokról, akik megveszik,
  • 1:27 - 1:29
    arról, hogy miért veszik meg,
  • 1:29 - 1:33
    s még arról is, milyen tudattalan okok
    állnak a választás hátterében.
  • 1:33 - 1:37
    A fókuszcsoportok nem adnak
    egyértelmű válaszokat,
  • 1:37 - 1:41
    viszont használhatók
    felfedező jellegű kutatásokhoz,
  • 1:41 - 1:43
    új termékötletek kiagyalásához,
  • 1:43 - 1:47
    és a fogyasztói szokások mélyebb
    megértésén alapuló marketinghez.
  • 1:47 - 1:52
    Korai fókuszcsoportos kutatásokból
    kiderült, hogy a feltételezés ellenére
  • 1:52 - 1:58
    a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk
    az autó kiválasztásába, mint férjüknek,
  • 1:58 - 2:02
    ezért a Chrysler egyenesen a nőket
    célozta meg a reklámaival.
  • 2:02 - 2:06
    Dr. Dichter is végzett
    fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,
  • 2:06 - 2:09
    hogy kiderítse, milyen babával
    játszanának a kislányok.
  • 2:09 - 2:12
    Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.
  • 2:12 - 2:14
    Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?
  • 2:14 - 2:18
    Először is, a cégek kiválasztanak
    hat-tíz résztvevőt,
  • 2:18 - 2:23
    a kutatás céljainak megfelelő
    kritériumok alapján.
  • 2:23 - 2:26
    A résztvevők lehetnek anyukák
    öt-hétéves gyerekekkel,
  • 2:26 - 2:31
    vagy kamaszok, akik a következő három
    hónapban terveznek új telefont venni.
  • 2:31 - 2:35
    A kiválasztás gyakran speciális cégek
    feladata, akiknek listájuk van azokról,
  • 2:35 - 2:39
    akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe
    részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.
  • 2:39 - 2:44
    A kutatás során a résztvevők
    a moderátor által feltett
  • 2:44 - 2:46
    változatos kérdésekre reagálnak,
  • 2:46 - 2:48
    például megosztják véleményüket
    egy termékről,
  • 2:48 - 2:52
    vagy elmesélik, milyen érzést
    kelt bennük egy reklám.
  • 2:52 - 2:55
    Előfordul, hogy látszólag irreleváns
    feladatokat kapnak,
  • 2:55 - 2:59
    pl. hogy képzeljenek el márkákat
    állatkerti állatokként.
  • 2:59 - 3:02
    A feltételezés az, hogy mindebből
    hasznos információ nyerhető
  • 3:02 - 3:03
    a résztvevők érzéseiről,
  • 3:03 - 3:07
    amelyeket a hagyományos kérdések
    nem tudnának feltárni.
  • 3:07 - 3:11
    Az alapváltozaton túl
    számos variáció lehetséges.
  • 3:11 - 3:14
    Egy fókuszcsoportnak lehet
    kettő vagy több moderátora,
  • 3:14 - 3:17
    akik ellentétes álláspontot
    képviselnek egy kérdésben,
  • 3:17 - 3:20
    vagy előfordul, hogy egy kutató
    is beépül a csoportba,
  • 3:20 - 3:25
    aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható
    a résztvevők véleménye.
  • 3:25 - 3:28
    A kutatók az egész folyamatot követhetik
  • 3:28 - 3:31
    egy egyik irányban átlátszó
    ablakon keresztül.
  • 3:31 - 3:33
    Bár értékes információval szolgálhatnak,
  • 3:33 - 3:36
    a fókuszcsoportoknak
    megvannak a maguk korlátai,
  • 3:36 - 3:39
    amelyek közül az egyik legfőbb,
    hogy a megfigyelés ténye
  • 3:39 - 3:41
    megváltoztathatja a eredményt.
  • 3:41 - 3:44
    Ez az elv Hawthorne-effektus
    néven ismert.
  • 3:44 - 3:46
    A résztvevők által adott válaszokat
  • 3:46 - 3:49
    nagy eséllyel befolyásolja
    a kutatók jelenléte,
  • 3:49 - 3:51
    a csoportnyomás,
  • 3:51 - 3:55
    vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember
    épp egy fókuszcsoport tagja.
  • 3:55 - 4:00
    És mivel a kutatók gyakran kis mintával
    dolgoznak egy konkrét helyzetben,
  • 4:00 - 4:03
    az eredményeket nehéz általánosítani.
  • 4:03 - 4:05
    A fókuszcsoport eredményeit
  • 4:05 - 4:09
    gyakran tesztelik részletes kísérletekkel
    és adatgyűjtéssel.
  • 4:09 - 4:14
    Ebből kiderül, hány lehetséges
    vásárlója van egy terméknek,
  • 4:14 - 4:16
    és hogy mennyit hajlandóak
    fizetni a termékért.
  • 4:16 - 4:20
    A folyamat ezen része változik
    a technológia fejlődésével.
  • 4:20 - 4:24
    Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok
    maradtak az évtizedek során.
  • 4:24 - 4:27
    Meglehet, ha nagy és fontos
    kérdésekről van szó,
  • 4:27 - 4:31
    semmi sem helyettesítheti
    a valódi emberi interakciót.
Title:
Hogyan működnek a fókuszcsoportok? - Hector Lanz
Speaker:
Hector Lanz
Description:

A teljes leckét lásd: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Egyének és cégek egyaránt gyakran vizsgáltak fókuszcsoportokat, hogy kiderítsék, hogy fogadja majd a közönség a termékeiket és ötleteiket. Ez a technika szinte minden területen alkalmazható, háztartási termékek felhasználási módjaitól kezdve politikusok népszerűségének méréséig. De hogyan áll össze egy fókuszcsoport? És honnan származik az ötlet eredetileg? Hector Lanz elmagyarázza, hogyan működnek a fókuszcsoportok.

Lecke: Hector Lanz, animáció: Compote Collective.
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Csaba Lóki approved Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Csaba Lóki edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Maria Ruzsane Cseresnyes accepted Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Maria Ruzsane Cseresnyes edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Beatrix Turán edited Hungarian subtitles for How do focus groups work?
Show all

Hungarian subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.